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O pouco conhecimento do mercado sobre o Trade Marketing foi o tema da apresentação de Eduardo Halpern, Diretor de Pós-Graduação da ESPM-RJ durante a HSM ExpoManagement 2010. Apesar de ser uma área nova para a maioria das empresas envolvidas com o varejo, existe uma grande variedade de abordagens e isto gera ansiedade para o desenvolvimento do Trade nas corporações.

Antes da criação dos departamentos especializados no Trade, o elo entre o departamento de Marketing das indústrias e o comprador varejista esteve sob a responsabilidade do vendedor ou do gerente, que eram pressionados a conseguir o melhor lugar para os produtos no ponto de venda. Ao notar que esta atividade tomaria todo o tempo dos vendedores, o ofício foi dado ao departamento de Marketing, que encontrava dificuldades para se dedicar às necessidades dos canais.

Com esta realidade, o que o varejo aprendeu foi que o distribuidor não era mais somente o intermediário para chegar ao consumidor, mas sim um facilitador de primeira importância. “O fabricante será para o consumidor o que o intermediário permitir”, aponta Halpern. Outra característica do Trade que chama a atenção é que, apesar do crescimento constante das vendas desde 2001, o espaço físico do varejo brasileiro não acompanhou este crescimento. “Por conta das fusões e aquisições que se multiplicam no mercado”, explica.

Desafios do Trade
Com o varejista cada vez mais atualizado, aumenta também o seu ceticismo, pois ele hoje só compra um novo produto se for mais vantajoso do que aquele que ele sabe que vende. A saída do Trade Marketing é criar estratégias diferenciadas para que as empresas não dependam do varejista, mas não fiquem de fora dele. O “culpado” por esta reviravolta no mercado é, segundo Halpern, o Walmart. “Quando ele chegou ao Brasil trouxe uma cultura agressiva do varejista. Antes dele era a indústria quem dava as cartas”, afirma.

O desafio do profissional de Trade hoje é pensar no desenho dos canais, e quais os melhores formatos para o seu produto e como entrar nele. “Temos que entender que os canais do varejo são organizações externas e interdependentes e não ferramentas da indústria”, completa Eduardo Halpern.