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O caso dos empreendedores da Cacau Show e da Arizona

Alexandre Tadeu da Costa, fundador da Cacau Show, e Marcus Hadade, da Arizona, são empreendedores com exemplo dentro de casa. A mãe de Tadeu era revendedora porta a porta. Para ajudá-la a vender, ele, ainda criança, fazia malabarismos com os potes de tapeware. Já o pai de Hadade tinha uma loja em que ele ia trabalhar quando não estava na escola. Fazia de tudo, até varrer o chão. Um dos grandes aprendizados desta época, para ambos, foi a consciência do trabalho duro que dá resultados positivos.

Administrador, Marcus Hadade foi convencido pelo irmão, há 10 anos, a trabalhar na gráfica que tinha apenas seis funcionários e não havia grandes perspectivas de crescimento. Mas o negócio prosperou com a filosofia de entregar sempre mais valor ao cliente até que o perfil do comprador mudou. Se antes era o departamento de Marketing e as agências de publicidade que contratavam seus serviços, agora o setor de compras é quem determina o preço. Então, ficou claro que ele precisava mudar o foco de seu negócio sob o risco de perder margem de lucro.

Foi quando Hadade e seu irmão tiveram a ideia de digitalizar o negócio, caminhando junto com as tendências de um mundo digital e de gerenciamento de informações. “Ou mudávamos o negócio ou o negócio seria mudado”, afirma o Presidente da Arizona. Hoje, eles atendem a clientes como Natura, Santander, Carrefour e Coca-Cola e os seis funcionários se multiplicaram para 216. De uma gráfica, a Arizona passou a ser uma empresa de automação e gestão de processos de comunicação e Marketing.

Caminhada doce, mas árdua
Já a história de Alexandre Tadeu da Costa com os chocolates começou aos 17 anos quando ele vendeu dois mil ovos de páscoa depois de se aventurar quando, antes da produção, vendeu sem ter os produtos, e agora no próximo sábado abrirá a milésima loja da Cacau Show. A primeira foi aberta há oito anos depois de tentativas não muito bem sucedidas de vender em lojas de departamento. O grande mérito do empreendedor foi perceber uma oportunidade latente no mercado.

Havia um grande espaço entre os chocolates premium e os de massa. Com foco em qualidade e preço baixo. Agora, há uma loja Cacau Show em todos os estados do Brasil. Cinco mil colaboradores e um faturamento de R$ 400 milhões. “Conseguimos ganhar mercado fazendo algo diferente. E até hoje criamos coisas novas, como o panetone de trufas e um creme de massagem de trufas vendido no dia dos namorados”, diz Tadeu da Costa.

Ambos trabalham bastante até hoje, mas já “sofreram” muito mais. Alexandre Tadeu da Costa costumava trabalhar 60 horas por semana, incluindo finais de semana, enquanto Marcus Hadade carregou muito papel nas costas no começo da Arizona. Para crescer e chegar ao estágio de hoje, os dois empreendedores tiveram que se organizar, mas sem perder valores essenciais: atitude, perseverança, olhar para a sociedade, foco e muito, muito trabalho ético.

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Tendências do consumo de alimentos

A comida saiu da mesa. Alimentação é, atualmente, tema de milhares de livros, filmes e caiu até nas redes sociais. Para evitar uma indigestão para as empresas deste setor, Livia Barbosa, antropóloga e Professora da ESPM-RJ, mostra que as consequências desta realidade levaram a alimentação a ser um ato público que antes era privado. Hoje, a alimentação mexe com o consciente e com a reflexão do consumidor devido a variáveis como dieta, light, sem contar a culpa por comer chocolate ou carne.

As tendências do consumo de alimentação passam por saudabilidade e bem estar, valor da origem, prazer e sensorialidade. “Para a saúde e o bem estar, a alimentação está relacionada a prevenção e atua como remédio em casos de doenças, como os pratos anti-câncer, por exemplo. Hoje a alimentação é uma fonte de identidade e ideologia política”, diz Livia.

Mesmo com a busca cada vez maior por uma alimentação saudável, a sensorialidade tem como fatores impulsionadores a valorização do corpo, mas também dos sentidos. “É a ética do ‘eu mereço’ e da indulgência. É o caso da mulher que, após fazer todas as compras, adquire um chocolate como prêmio”, conta a consultora da ESPM.

Outra percepção dela é a mudança no vocabulário para descrever o alimento. Pedaços, agora, são lascas. Já nos sabores, o gengibre passou a ser raiz forte e, em alguns países, a comida tradicional da região já é patrimônio nacional, como o acarajé no Brasil. Até a cozinha entrou na dança. “Este lugar deixou de ser um espaço da casa onde as visitas não entram. Além de nova cultura material em que os alimentos não ficam mais escondidos nos armários”, completa.

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Trade Marketing muda características do varejo

O pouco conhecimento do mercado sobre o Trade Marketing foi o tema da apresentação de Eduardo Halpern, Diretor de Pós-Graduação da ESPM-RJ durante a HSM ExpoManagement 2010. Apesar de ser uma área nova para a maioria das empresas envolvidas com o varejo, existe uma grande variedade de abordagens e isto gera ansiedade para o desenvolvimento do Trade nas corporações.

Antes da criação dos departamentos especializados no Trade, o elo entre o departamento de Marketing das indústrias e o comprador varejista esteve sob a responsabilidade do vendedor ou do gerente, que eram pressionados a conseguir o melhor lugar para os produtos no ponto de venda. Ao notar que esta atividade tomaria todo o tempo dos vendedores, o ofício foi dado ao departamento de Marketing, que encontrava dificuldades para se dedicar às necessidades dos canais.

Com esta realidade, o que o varejo aprendeu foi que o distribuidor não era mais somente o intermediário para chegar ao consumidor, mas sim um facilitador de primeira importância. “O fabricante será para o consumidor o que o intermediário permitir”, aponta Halpern. Outra característica do Trade que chama a atenção é que, apesar do crescimento constante das vendas desde 2001, o espaço físico do varejo brasileiro não acompanhou este crescimento. “Por conta das fusões e aquisições que se multiplicam no mercado”, explica.

Desafios do Trade
Com o varejista cada vez mais atualizado, aumenta também o seu ceticismo, pois ele hoje só compra um novo produto se for mais vantajoso do que aquele que ele sabe que vende. A saída do Trade Marketing é criar estratégias diferenciadas para que as empresas não dependam do varejista, mas não fiquem de fora dele. O “culpado” por esta reviravolta no mercado é, segundo Halpern, o Walmart. “Quando ele chegou ao Brasil trouxe uma cultura agressiva do varejista. Antes dele era a indústria quem dava as cartas”, afirma.

O desafio do profissional de Trade hoje é pensar no desenho dos canais, e quais os melhores formatos para o seu produto e como entrar nele. “Temos que entender que os canais do varejo são organizações externas e interdependentes e não ferramentas da indústria”, completa Eduardo Halpern.

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Como o brasileiro Carlos Ghosn recuperou a Nissan

Simplicidade e foco são os ingredientesd a receita do brasileiro Carlos Ghosn para reverter situações adversas e crises. Foi isso que ele fez com a Nissan quando se deparou, em 1999, com uma montadora praticamente quebrada. Formado por um grupo multidisciplinar de diretores da empresa, Ghosn liderou o plano de recuperação com três grandes metas que tinham objetivos e indicadores de desempenho.

Ele cortou custos sim, o primeiro mandamento de todos os executivos ao ver o sinal vermelho acender, mas as duas outras ações foram focar em uma linha de produto dependendo do mercado – neste caso os modelos de carro que são básicos, de entrada, em países emergentes – que pudesse dar um fôlego à empresa e investir em novos, de olho no futuro da companhia. Em todos os passos, havia também a necessidade de melhorar os processos internos.

Uma linha de comunicação aberta promoveu a disseminação das melhores praticas para todos os funcionários. O executivo fechou cinco fábricas ao redor do mundo, mas abriu novas onde o mercado apresentava potencial de crescimento. Mudou a solução para problemas novos. Afinal, questões inéditas não podem ser resolvidas com respostas antigas.

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Tendências e modelos para pequenas e médias empresas

Como as pequenas e médias empresas podem competir com as grandes? Elas devem atuar em nichos de mercado que ofereçam boas oportunidades de negócio e desenvolver modelos de gestão inovadores, responde Renato Fonseca de Andrade, Gerente de Planejamento e consultor do Sebrae-SP.

Os segmentos que despontam são de consumo precoce, formado por produtos e serviços para bebês, estética e aparência, terceira idade, produtos sustentáveis, eco soluções e serviços voltados para a experimentação. Gerar experiência e focar em sustentabilidade são conceitos que podem ser aplicados em negócios existentes. “Hoje, a loja passou a ser um espaço de vivência”, aponta Andrade.

A grande maioria das empresas no Brasil são pequenas e médias - 98%. Elas são responsáveis pela geração de 56% dos empregos, 28% do faturamento do setor privado e 20% do Produto Interno Bruto. Quase um terço (27%) das PMEs criadas, no entanto, fecham suas portas no primeiro ano por falta de planejamento. “Abrir uma empresa é fácil. O difícil é fazê-la dar certo e gerar lucro”, afirma o especialista do Sebrae.

Pequenas e médias empresas devem criar diferenciação para brigar com as grandes. Por isso, o grande desafio é gerenciar com foco na inovação. Elas precisam criar atratividade para vender. Empreendedores líderes podem desenvolver este papel. Curioso, exigente, otimista e realizador, o mentor do novo negócio deve construir uma cultura de confiança, tolerância ao erro, comunicação aberta, disposição para correr riscos, visão de longo prazo, senso de realidade, multidisciplinaridade, contato com o mercado, com as tendências e estímulo ao pensar coletivo. “Inovar não é apenas um insight, são processos”, afirma Andrade.

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Tecnologias resumem conceitos da Geração Y

A Geração Y também foi o tema da apresentação de Luli Radfahrer, professor e Ph.D em comunicação digital pela ECA-USP, na HSM ExpoManagement 2010. Para entender este momento, basta perceber que o computador não computa mais. Ele conversa com as mais de 1,75 milhões de pessoas conectadas no mundo. Pelo celular este número quase triplica, chegando a 4,6 bilhões de usuários on-line.

Só o Facebook, se fosse um país, seria o terceiro mais populoso. São 350 milhões de usuários, perdendo para China e Índia. “A chegada da Geração Y fez com que ‘futuro’ e ‘original’ sumissem do dicionário. É o fim do ‘absoluto’. Todos são formadores de opinião”, diz Luli. A ideia de que a internet e as redes sociais promovem um contato mundial entre os usuários se confunde com um encontro de pessoas com valores parecidos.

A cada nova tecnologia disponível a reação natural das pessoas é ignorar até que ela seja necessária por algum motivo. “Ninguém leva a sério quando elas são lançadas, mas depois percebem que o Playstation não existe no paraíso”, compara Radfahrer. Para atender os futuros consumidores é necessário esquecer um padrão, seja de comportamento ou de consumo, porque uma hora ele se esgota e muda.

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Vantagens de um consumidor colaborativo

A Fiat mostrou que a participação do consumidor colaborativo nas estratégias de Marketing é cada vez mais importante para o sucesso de um projeto. João Ciacco, Diretor de Marketing da montadora italiana, apresentou o projeto Fiat Mio na HSM Expo, um carro-conceito que muitos gostariam de ter. Diferente de tudo o que se faz na tradicional e engessada indústria automobilística, o Fiat Mio é um modelo criado nos moldes do consumidor.

Para isso, a Fiat levou para dentro da fábrica as pessoas que ajudam a montar o carro, numa plataforma de inversão de processo, já que a empresa escuta o consumidor durante a produção e não antes, como é feito atualmente. Para oferecer esta interatividade com os clientes, a internet teve um papel primordial. No blog criado para o Fiat Mio, o internauta postou suas ideias e a empresa mediu a aceitação do que já foi desenvolvido.

Ao estabelecer a base da conversa entre o consumidor e os profissionais da Fiat, o projeto definitivamente oferece a possibilidade de o participante entender que aquele carro foi feito por ele e para ele. O resultado é o cadastro de 17.140 internautas neste blog. Na primeira triagem, a Fiat desenvolveu 21 modelos de carro-conceito. Após alguns processos de eliminação, a companhia chegou aos dois protótipos atuais: Sense e Precision.

Trazendo o consumidor para a conversa
O processo de desenvolvimento do Mio - por ser diferente dos demais - contou com a Casa Mio, um espaço aberto para o público entrar e ver tudo o que se passa na produção do veículo da Fiat. “Como atuamos em uma indústria fundada no segredo, criamos uma casa aberta para todos entrarem”, diz Ciacco, durante o HSM Management 2010.

Com este processo, o objetivo da Fiat não era exatamente apresentar um novo carro ao mercado. Mais do que um modelo moderno, o grande ganho da montadora foi na forma de fazer e pensar o desenvolvimento do Mio e ao trazer o consumidor para a conversa.

Apesar de ainda estar em desenvolvimento e contar com tecnologias que ainda não estão disponíveis, o Mio já é um caso de sucesso. A ideia da Fiat é estabelecer uma nova conversa com os “criadores” do veículo antes dele chegar às ruas. “O processo faz o carro ser diferente. Nós somos a mão do consumidor neste projeto”, acredita Ciacco.

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Inovar é fácil. Saiba como

Qual foi a última vez que você fez algo de novo? Se a resposta for mais de dois anos, sua carreira ou sua empresa está correndo sérios riscos de perder mercado rapidamente, aponta Romeo Busarello, professor da ESPM e Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa. Para ele, esta é a primeira vez na história do capitalismo que um empreendedor pode ficar milionário dormindo. Basta criar um aplicativo e vender na Apple Store para milhares de pessoas interessadas. 

Antes, muitas empresas quebravam porque eram criadas por empreendedores por necessidade. Hoje, são pessoas que vislumbram uma oportunidade. Eles enxergam as oportunidades ocultas ao invés das óbvias. No caso das empresas, há exemplos como a Vivo que, em vez de montar um complexo esquema de distribuição de seus cartões de pré-pago, fez parceria com a Souza Cruz para chegar, e vender, a lugares antes inimagináveis. 

Hoje, o que menos falta é capital para investimento. A grande escassez é de ideias. Uma escola de São Paulo, por exemplo, ao saber que existem mais de um milhão de trabalhadores noturnos na cidade, criou um curso de madrugada. Três fatores tem inibido a inovação, segundo Busarello: o excesso de razão para se fazer novos investimentos, regras e rotinas burocráticas. “Muitas empresas dizem que a inovação é o lema delas, o que não é verdade. É preciso estimular a inovação”, afirma. “Não se inova seguindo as regras do jogo. Mas mudando as regras”, completa.

Há três formas de inovação que podem ser aplicadas por muitas empresas. O primeiro é em Modelo de Negócio. Ao invés de vender bolsas de luxo, há empresas que alugam, assim como a Brastemp que passou a alugar e a vender a manutenção de um purificador de água. O segundo é em Processos. O exemplo vem da M&M`s que nos Estados Unidos personaliza o produto com imagens e mensagens escolhidas pelos consumidores. O terceiro é inovar pela Tecnologia. “Surpreender o mercado é melhor do que ouvir o mercado”.

Apesar de ser simples, inovar requer ousadia. E pode ser em ações simples. Na Tecnisa, entre as mais de 340 mil palavras compradas no link patrocinado do Google, 15% apresentam erro de português. Foi com um delas, gravidez com “s”, ao custo de 10 centavos, que a construtora vendeu um apartamento de mais de R$ 300 mil.

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Neurociência e consumo

A importância da construção de uma marca forte e emocional foi destacada como o principal fator para ter clientes fiéis. Segundo a neurociência, as pessoas são, sim, irracionais quando o assunto é consumo. Na verdade, o ser humano busca na racionalidade do cérebro os motivos para comprar. As decisões tomadas a partir do planejamento que fazemos é sempre em busca de um sentimento de felicidade, conforto e/ou segurança maiores. Quem explica tudo isso é Pedro Furtado, professor da ESPM e consultor da Neurovox.

A racionalidade, acredite, está ligada às emoções. Um caso clássico é da Coca-Cola versus a Pepsi. Neste exemplo, sabe-se que em testes cegos os consumidores gostam de Pepsi, mas preferem Coca-Cola. É a força da marca, dos símbolos e das emoções que a marca emite. O próprio Pedro Furtado realizou uma pesquisa semelhante.

Primeiro, perguntou qual requeijão seus alunos preferiam. A maioria disse Poços de Caldas. Na sequencia, trocou os potes da marca com o da Nestlé, alterou os rótulos e pediu que eles provassem. Resultado: 98% dos alunos preferiram o requeijão Nestlé que estava na embalagem de Poços de Caldas.

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Marcio Okabe

Palestrante/Consultor Marketing Online | Konfide Marketing Digital

Esta foi a única palestra que assisti fora do auditório e foi excelente! Fiz até um mapa mental da palestra com links para um artigo em PDF muito interessante. http://www.mindmeister.com/68850287/neuroci-ncias-e-o-consumo-pedro-furtado Abraços, Marcio Okabe

Data: 12/11/2010