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Chega este mês ao mercado a linha Natura Vôvó que contempla colônias feminina e masculina, sabonete líquido e hidratante cremoso para o corpo, creme para as mãos e braços e álbum de memória. A linha é direcionada para avôs e avós de todas as idades e não oferece tecnologias antissinais ou benefícios para consumidores maduros – acima de 60 anos. Há aqui uma estratégia de target bastante sofisticada já que a ideia da Natura é que os pais comprem os produtos para que seus filhos – os netos – presenteiem seus avós. É poético.

E arriscado, já que assumir o envelhecimento expresso pela marca da linha é algo que talvez encontre resistência em parte deste target. Ou é pré-conceito? A sociedade brasileira mudou muito nos últimos anos, mas será que já conseguimos lidar com o envelhecimento declarado? Penso que os mais maduros - na casa dos 70 a 80 anos - talvez consigam lidar melhor, mas os avós, na casa dos 50 e 60 anos, provavelmente ainda estão absorvendo esta nova etapa de suas vidas. Importante lembrar que os mais velhos precisam não só da poesia deste conceito, mas também dos benefícios (não oferecidos por esta linha) já que não há quase alternativas no mercado brasileiro. A denominação da Linha Maturi, um outro player que oferece produtos para o mercado maduro, tangenciou este risco mas optou por não ser tão ostensiva.

Sem dúvida é muito bom ver uma empresa optar por caminhos corajosos, já que na atualidade poucas empresas conseguem assumir posicionamentos de risco. A performance da linha, boa ou má, talvez não revele a percepção dos avôs e avós de uma marca tão claramente associada ao envelhecimento, já que em tese quem irá comprar serão os filhos e netos para presentear. De qualquer forma continuamos à espera de linhas com ativos e benefícios para o mercado maduro, como cremes com benefícios para peles de 70, 80 ou 90 anos. Afinal chegaremos lá.