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Os três dias de imersão nas melhores práticas e pensamentos do Luxo terminaram. Mas os ensinamentos do Atualuxo 2009 vão ficar. A principal, a tônica da Conferência do Negócio do Luxo deste ano, é autenticidade, autenticidade e autenticidade. A palavra foi mais citada até mesmo do que "Louis Vuitton", marca lembrada como caso de sucesso entre 90% dos palestrantes. Mas todos falaram de autenticidade e aprofundaram o tema que você pode ler abaixo. O evento fechou dizendo que Luxo vem de Luz, que significa vida, renascimento. Viva ao Luxo!
O consumidor do Luxo está na internet, mas as marcas de Luxo não. “As marcas de Luxo estão com medo do consumidor on-line”, aponta Uché Okonkwo, Fundadora e Diretora Executiva da Luxe Corp. Uché acredita que a internet está hoje no centro do universo e as marcas do segmento precisam se posicionar porque os consumidores estão falando delas nas mídias sociais. As marcas de Luxo devem entrar na internet, mas devem ter atenção a algumas recomendações deixadas por Uché. Elas devem monitorar as mídias sociais, se comunicar da melhor maneira, participar, dialogar e experimentar novos formatos. Devem evitar controlar, bloquear e ignorar as opiniões das pessoas e, mais ainda, focar em oferecer experiência da marca on-line assim como o fazem off-line.
No México, o El Palácio de Hierro era mais um shopping entre muitos. Era conhecido, mas não tinha nada de diferente. Nos anos 1990, no entanto, o grupo decidiu se reposicionar. A visão era fazer uma marca poderosa. Hoje, o centro de compras é visto como um varejo de Luxo, com lojas das maiores marcas de Luxo do mundo.
O Brasil também tem seus segredos no mercado de Luxo. Etel, Paul Nathan, Ponta dos Ganchos e Chocolat Du Jour são alguns. Etel é o maior deles. Com lojas que vão de São Paulo a Nova York, produz três mil móveis a cada ano por 100 artesãos numa fábrica de 4 mil m². E tudo começou numa garagem. Hoje, os móveis Etel são totalmente sustentáveis. “Luxo é consciência, é detalhe”, afirma Etel Carmona.
Ex-CEO da Hermès, cada palavra dita por Christian Blanckaert atingia a platéia do Atualuxo 2009 em cheio. Ora servia como um ensinamento, ora como inquietação e até provocação. O agora consultor em sua própria empresa confirmou que a crise vai, sim, impactar o mercado, mas que isso faz parte da linha de sobe e desce da economia. A seguir, algumas das principais declarações de Blanckaert.
Como criar marcas de Luxo hoje, uma vez que elas estão muito ligadas a histórias construídas ao longo de anos de tradição, às vezes centenas deles? A Interbrand propôs a criação de uma nova filosofia, a metaluxo, capaz de catapultar uma grife a este segmento. No metaluxo, a marca vira uma assinatura e os produtores artesãos. E, ao invés de focar na história, devem olhar para a cultura.
Algumas marcas tentaram fazer isso por meio do Luxo acessível. Até o Armani está sendo posto em questão ao buscar mais clientes. Será pop, mas não mais Luxo, aponta Jean Baptiste Danet, CEO da Interbrand na Europa. “Agora é Luxo ou nada. Não pode ser mais premium acessível”. Hoje, as marcas precisam ser mitos, não podem ser mais lendas, afirma Manfredi Ricca, Gerente Geral da Interbrand de Milão. “A diferença entre um mito e uma lenda é que um mito tem história por trás”, salienta.
Depois de Marc Gobé sugerir que as marcas de Luxo devem se inspirar no grafite para terem autenticidade, hoje Christophe Rioux, Diretor do Pólo Luxo do Instituto Superior de Comércio de Paris, propôs a inspiração na arte, algo que já foi e ainda é comum no Luxo. Mas com uma nova proposta, pedindo para que os gestores de negócios do Luxo não matem a arte, mas sim criem o art-keting, fazendo a fusão da arte e do marketing neste período de crise.
Mais uma vez a autenticidade foi chamada ao palco do Atualuxo 2009. Desta vez, nas palavras de Marc Gobé, fundador da Emotional Branding e um dos maiores especialistas em marca do mundo. Gobé foi além. Propôs que as marcas de Luxo se inspirem no grafite. “O grafite é autêntico”, destaca. E por que o grafite haveria de ser Luxo? Basta olhar a imagem ao lado. “Essa imagem elegeu um presidente!”, exclama Gobé.
Que uma marca é importante para toda empresa, isso todo profissional de Marketing sabe. Mas, no segmento do Luxo, marca é essencial, aponta a Interbrand. “A marca não é ‘um’ motor do negócio, mas sim ‘o’ motor. Uma marca de Luxo é o motor de todo o negócio”, afirma Manfredi Ricca, Gerente Geral da Interbrand de Milão. Estudos da Interbrand apontam que o mercado de perfumes é o que mais deixa claro esta constatação. “Aqui a marca é essencial. Não se vende se não tiver uma grande marca estampando o produto”, aponta Ricca.
ara Jean Baptiste Danet, CEO da Interbrand na Europa, não há mistério para o sucesso neste segmento, pois ele deve ser o mais sofisticado do mundo. O que nem sempre acontece. Pierre Cardin perdeu o seu status de marca de Luxo quando diversificou demais o seu portfólio de produtos, fazendo um licenciamento indiscriminado. “Eles destruíram a marca”, diz Baptiste Danet.Um caso de sucesso é a Chanel. “Eles têm vestidos, perfumes e os relógios que são um sucesso”, adiciona Baptiste Danet. Por essas e outras movimentações de mercado, como a crise, o consultor da Interbrand aposta numa grande reviravolta no ranking das marcas de Luxo mais valiosas deste ano. Em 2008, Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermès, Prada e Giorgio Armani eram as primeiras.
Por se tratar de marcas exclusivas, muitas grifes do segmento do Luxo têm receios de explorar a internet para se relacionar com seus consumidores por pensarem estar entrando num mundo de público de massa. Principalmente as redes sociais. Mas elas precisam olhar para web, clama Ruud Smeets, CEO da Elysiants, uma rede social de endinheirados.
O poder das redes sociais é algo indiscutível hoje. Enquanto o rádio levou 38 anos para conquistar 100 milhões de ouvintes e a TV demorou 13 anos , o Facebook precisou de apenas nove meses para agrupar o mesmo número de pessoas em sua plataforma interativa. “As pessoas trocam experiência nestes locais”, afirma Smeets.
O valor das fortunas dos usuários da rede Elysiants representa nada menos do que 300 bilhões de euros. É uma rede de relacionamento, de troca de experiência entre socialites, milionários e bilionários. De cada 10 consumidores de Luxo no mundo, seis usam a web para se informar sobre marcas e 54% deles estão insatisfeitos com o diálogo que não existe entre muitas marcas de Luxo.
Segunda edição da Conferência Internacional do Luxo, realizada em São Paulo.
Este blog reflete única e exclusivamente a opinião do seu autor e não necessariamente o posicionamento jornalístico que norteia o Mundo do Marketing.
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