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Balanço Geral

A premiação com o troféu Alfredo Carmo do estudo Etnografia Digital, uma pesquisa realizada pela internet para entender o comportamento das mulheres no ambiente digital, mostra uma das faces mais presentes no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa. A internet mexeu com a atividade, que buscou mostrar novos caminhos durante o evento com a transformação da economia, do consumidor e do cliente que compra pesquisa.

As principais discussões do evento refletiram os temas emergentes da sociedade, como o próprio comportamento digital, os novos consumidores, a sustentabilidade, as tendências e, claro, como tudo isso mexe com o mercado de pesquisa. Abaixo, você pode ver cada uma destas discussões, que também deixaram um recado para quem trabalha neste mercado: é preciso se reinventar.

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Etnografia Digital ganha prêmio Alfredo Carmo

O Etnografia Digital: um estudo do comportando de usuárias de internet foi o vencedor do Prêmio Alfredo Carmo, celebrado como o mais representativo do setor. Alfredo Carmo foi um dos precursores da pesquisa no Brasil. A eleição aconteceu sem que os 19 jurados tivessem acesso aos nomes das empresas e das autoras do estudo. Leia aqui o estudo.

Na foto abaixo, Ana Helena Meirelles Reis, da MultiFocus, ao lado de Claudia Woods, da Predicta, Aurora Yasuda, da Millward Brown Brasil, e Luis Sá Lucas, Charman do 4º Congresso de Pesquisa, que passou para Jaime Troiano a responsabilidade pelo próximo evento em 2012.

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Multinacionais não entrarão em pesquisa política

As multinacionais de pesquisa, representadas pela TNS, GFK e Ipsos, não investirão em pesquisas de opinião política no Brasil. Assim como o Ibope investe em outros segmentos e sua receita com estes estudos representa apenas 5% do faturamento, as concorrentes preferem focam em segmentos que tragam maior rentabilidade e menos dor de cabeça. “Acertamos mais de mil pesquisas eleitorais, mas se erramos cinco, todo mundo cai em cima”, afirma Augusto Montenegro, Presidente do Ibope.

Augusto Montenegro, do Ibope

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Preço de pesquisa entra em discussão

Depois de um ano como o de 2009, em que as empresas de pesquisas tiveram que baixar os preços dos estudos para manter os clientes, 2010 sinalizará um aumento no valor cobrado. Se antes os clientes no Brasil já reclamavam, o 4º Congresso mostrou que a gritaria será maior ainda.

Para as fornecedoras, o mercado está se sofisticando e deixando de ser baseado em preço. “Entregamos valor”, ressalta Pedro Ros, CEO da TNS. “Tivemos muita pressão em 2009, baixamos os preços, e agora temos que recuperar o valor pelo que entregamos”, disse Petra Heinlein, executiva do board da GFK.

Petra Heinlein, da GFK

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Multinacionais de pesquisa apostam alto no Brasil

Se o Brasil continuar crescendo como nunca antes na história deste país e chegar a quinta potência mundial, as empresas de pesquisa aproveitarão para ampliar seus negócios no país. É o que afirmam os principais executivos de algumas das maiores empresas de pesquisa do mundo, como TNS Ri, GFK e Ipsos. Para elas, o Brasil é o principal mercado na América Latina. Em 2008, o faturamento das empresas de pesquisas no país cresceu 4,5%, caiu 6% em 2009 e esperar fechar 2010 com aumento de 3%.

Um estudo da GFK que mostra a força da marca dos países indicou o Brasil em 20º lugar entre os 50 pesquisados, à frente de todas as outras nações emergentes. “O Brasil é a grande estrela da América Latina e é um país que crescerá estonteantemente”, afirma Petra Heinlein, executiva do board da GFK. “Antes não sabíamos qual seria a nossa história no Brasil, hoje sabemos que ela será muito feliz”, adiciona Carlos Harding, Charman da Ipsos LA.

A TNS Ri dá o tom da aposta das multinacionais no Brasil. Pedro Ros, CEO da TNS, quer transformar a operação brasileira em um centro de referência mundial. Aqui, a empresa passou por dois processos de fusões nos últimos dois anos e foram os mais rápidos entre os cinco que o executivo já acompanhou. O caminho agora é fazer o que o cliente deseja. “A mensagem do cliente é bem clara: eles querem ideias e insights para inovação”, aponta Ros.

Outro desafio para as empresas é o treinamento. Por isso a TNS criará uma academia para desenvolver os profissionais de pesquisa que serão demandados a trabalharem cada vez mais com projetos mundiais e em ações locais que dêem suporte às matrizes internacionais. “Temos desafios que se transformam em oportunidade e o Brasil deve liderar a América Latina”.

Para quem está no Brasil, o momento não poderia ser melhor. Augusto Montenegro, Presidente do grupo Ibope, acredita que o país está em uma posição interessante com relação ao mercado de pesquisa e crescerá ainda mais. “O Brasil está fadado a crescer e é muito bom ver essas grandes empresas mostrando confiança no país”, diz Montenegro, durante o Painel de CEO’s no Congresso da Abep.

Carlos Harding, Pedro Ros e Petra Heinlein

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Marketing como principal vilão da sustentabilidade

O consumo sustentável não é novidade hoje e nem ontem. Em 1972, a revista Veja já publicava em sua capa imagem ilustrada da poluição do planeta. Além de pautar a publicação na época, o tema hoje foi aprofundado em pesquisa da Recherche, que aponta para a decadência do hiper-consumismo. Este é o lado bom da sustentabilidade que ainda não havia sido mostrado no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa, da Abep. Assim como, há mais de 40 anos, o consumo é o grande vilão das práticas sustentáveis, hoje, o consumidor é o aspecto central da discussão.

A boa notícia é que o Dia do Consumidor, comemorado no último dia 15, que até então falava sobre os direitos do consumidor, este ano abordou temas como consumir menos. Porém, o cenário é paradoxal, segundo Diva de Oliveira (foto), sócia da Recherche. “Muito se fala em sustentabilidade, mas nunca se consumiu tanto como agora. O consumidor está sem saber o que fazer a respeito disso” alerta.

As evidências de que o consumidor está mais preocupado com as questões ambientais é que a simplicidade, a reciclagem, a busca do ecológico e o conceito de que menos é mais, estão se refletindo em seus hábitos, como a preferência por artesanatos comerciais, ao invés de lojas e alimentação consciente. A pesquisa mostra o tom da nova década e o reflexo no futuro. “É crescente a preocupação com o meio ambiente e com as questões políticas. Ainda há muitas dúvidas e o consumidor culpa o Marketing pelo consumo desenfreado. Sem falar da crise de credibilidade em relação aos discursos ecológicos das empresas”, diz Diva.

Apesar de o consumo significar prazer, identificação e inclusão social, as pessoas estão enxergando o seu lado ruim, ou seja, a perda de controle dos gastos, dívidas e frustração. “Hoje, o consumo é quase o oitavo pecado capital”, compara Raquel de Oliveira Siqueira (foto), sócia da Recherche. Trata-se da demonização do consumo e da reverência à sustentabilidade. Para o consumidor, a solução está ligada principalmente às ações individuais e o “Ser” começa a ser mais importante do que “Ter”.

Deve-se lembrar de empresas como Walmart e Pão de Açúcar, que possuem atividades e práticas sustentáveis. Mas, apesar disso, os consumidores não as percebem. Para reverter este quadro, Raquel aconselha. “Nada de dar bronca ou fazer com que o consumidor se sinta culpado. Basta criar soluções amigáveis e que facilitem a vida deles e do planeta”, completa Raquel.

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Decodificando necessidades digitais

O avanço digital traz com ele novas necessidades. Os internautas olham a web, cada vez mais, como uma extensão de seu próprio corpo. Para entender mais sobre essas necessidades digitais, a TNS Ri desenvolveu um estudo para compreender os consumidores e auxiliar as marcas nas ações de Marketing. Foram pesquisados jovens internautas entre 16 e 35 anos, com dois tipos de abordagem: qualitativa (por meio de dois fóruns on-line) e quantitativa (com 1000 entrevistas nas principais metrópoles brasileiras).

O resultado é que os internautas estão usando a internet para diversas atividades. Para 99% dos entrevistados, a web serve para acessar e ler e-mail, enquanto 65% usam para postar comentários em blogs. Atualizar o Twitter é a principail atividade para 44% dos pesquisados. “Estas atividades estão relacionadas diretamente com diversão, informação coletividade e individualidade”, afirma Ana Sequeira (foto), Gerente de Atendimento da TNS Ri.

O estudo apontou para oito nichos digitais que apresentam muitas diferenças. Escrever em blogs remete a reconhecimento. Ler e comentar nestas plataformas é uma forma de expressão. Já as redes sociais servem, no fundo, para transpor a afirmação e a aceitação. Com relação à consulta em sites, blogs e fóruns, a pesquisa da TNS Ri aponta para segurança.

Dos internautas que participaram, 56% escrevem em blogs, 42% apenas os lêem e 52% fazem destes fontes de informações sobre produtos. Esta atividade é, para 59% da amostra, uma forma de ajudar a economizar dinheiro e, para 38%, tempo. O estudo chegou à conclusão de que o meio digital possui um legítimo boca a boca, é um espaço real para inovação. O entretenimento digital é visto por 49% dos participantes como um meio de descontração e relaxamento. Já para 31% significa gratificação instantânea.

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Emoção dita caminho da publicidade

As variações em uma linha de pastas de dente que vemos hoje nas prateleiras dos supermercados mostram bem a evolução do mercado. São tantas opções que fica difícil encontrar um ponto de diferenciação entre as marcas.

Se antes a propaganda só comunicava os benefícios funcionais, hoje são as histórias que fazem sentido na vida dos consumidores que fazem a diferença. Não é novidade que, a maioria das pessoas muda de canal quando começa os comerciais. De acordo com Steven Jagger, vice presidente da MSW Research – USA, são 39 milhões de pessoas que fazem isso e o que é pior, somente 18% das pessoas que assistem ficam felizes vendo a propaganda.

Para evitar este tipo de reação, as emrpesas de pesquisas buscam ajudar as agências a obter lucro com estas peças. “Cada vez mais as propagandas terão que ser simplificadas, com ideias racionais. Queremos entender a reação das pessoas ao estimulo da emoção”, diz Jagger (foto). Segundo ele, existem três formas para atingir este objetivo. A primeira é usar imagens como a de um bebê, ou mostrar pessoas sorrindo; imagens de carros em curvas em uma estrada, onde o consumidor sente o poder do carro. Por fim, uma ilha deserta é capaz de ativar as emoções remetendo a tranqüilidade, descanso e lazer.

É raro obter respostas totalmente honestas do consumidor sobre determinado estímulo emocional. Então, como medir este emocional irracional e subconsciente? Se voltarmos 10, 20 anos e tentarmos entender o motivo de compra da época, os principais elementos eram diferenciação e relevância. Hoje, emoções é o nome do jogo.

A busca pelo que o consumidor sente ao ver uma propaganda chegou até as ondas cerebrais. Mas não para saber o que eles estão lembrando, e sem pedir para que pensem nas peças. Para isso empresas buscam tecnologias como o EEG, um sistema com 64 eletrodos que medem as ondas cerebrais. “Descobrimos que este aparelho pode medir a publicidade”, conta Jagger.

Escolhendo as celebridades
A escolha de um endorser (celebridade, estudioso, médico, enfim, qualquer pessoa que ‘endosse’ ou valide determinada opinião) é muito difícil. O uso delas na propaganda é considerada uma estratégia sempre bem sucedida. Mas, afinal, qual o modelo a seguir? Qual a personalidade ideal para representar determinado produto ou serviço? É um recurso caro e pode representar risco, vide caso Tiger Woods.

Os endorsers são avaliados sob os pilares expertise, atratividade e confiabilidade. A técnica é a da Analise de Proximidade. Uma pesquisa da IDS Marketing Intelligence selecionou 23 celebridades femininas e os entrevistados tinham que dar nota de 0 a 10 e fazer a associação de atributos de personalidade e comportamento, tendo a questão física em segundo plano.

O grupo composto por Sabrina Sato, Grazi Massafera, Ivete Sangalo e Fernanda Lima refletem mulheres apegadas às suas origens já que não abandonaram seus respectivos sotaques. Por outro lado, Angélica, Fernanda Lima e Carolina Dieckman, além de loiras, possuem filhos pequenos, o que pode ser interessante para algumas categorias específicas.

Os produtos apresentados tiveram sua nova ‘garota propaganda’. Fernanda Lima foi escolhida tanto para Ades (associação à família) como para Post it (mulher antenada, moderna e bem sucedida). Gisele Bündchen e Ana Hickmann foram indicadas para a Dell porque são trabalhadoras e high techs.

* Contribuiu para o texto Gisele Lupiani, Gerente de Comunicação da Ipsos

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Consumo no pós-crise apresenta retomada

Os consumidores que diminuíram em até 50% o consumo de produtos como roupas, calçados, compras para a casa e lazer estão voltando a comprar tanto quanto antes, aponta um estudo do Ibope Inteligência. A pesquisa ainda não tem números fechados sobre a retomada no consumo, mas sabe que os brasileiros são 40% mais otimistas em relação à economia que nos países desenvolvidos e que consumirão mais produtos sustentáveis.

Mesmo na crise, a mulher que diminui as compras não deixou de investir em educação, saúde e pequenas indulgências. O Ibope também levantou o impacto psicológico da retração econômica do último ano e mostrou que 38% dos brasileiros estavam estressados, 37% sofriam de ansiedade e 27% chegou a perder o sono.

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Pesquisa deve olhar para fora

Um banco trata dois clientes que têm depósitos de R$ 5 mil da mesma forma, mas um cliente tem potencial de investimento de R$ 50 mil, enquanto o outro já chegou ao seu limite. Como saber essa diferença? Fazendo pesquisa e imputando dados externos, aponta Wagner Kamakura, professor de Marketing Global da Universidade de Duke, nos Estados Unidos.

As empresas que utilizam seus bancos de dados podem até conhecer seus consumidores, mas não sabem que relacionamento este mesmo cliente tem com a concorrência. Ele pode estar gastando muito mais no concorrente. “Saber o tamanho da carteira do cliente é fundamental porque vai ajudar a aplicar ações de Marketing que ajudem a aumentar o seu valor”, afirma o brasileiro.

Esse potencial de consumo se consegue medir com pesquisas que utilizarem os dados da empresa combinados com os dados de mercado. Pode-se também utilizar um recurso bastante conhecido por quem trabalha com Marketing Direto: amostras testes. “O perfil que responder melhor a campanha é identificado e replicado”.

A propensão de compras também pode ser indicada por meio de um mapa de penetração. Este recurso mostra os remédios que são mais indicados por médicos, por exemplo, e quanto tempo cada um deles leva para prescrever uma nova droga. “Assim, você dá uma lista de prioridade para o seu departamento de vendas”, ensina o professor. “Ao invés de olhar para dentro, para o espelho, olhe para fora”, recomenda durante a primeira palestra do dia no Congresso Brasileiro de Pesquisa.

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