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Por Valdirene Sátiro*

Seguindo modelos do mercado varejista americano, o mercado brasileiro utiliza a implantação de programas que oferecem benefícios aos seus associados, como cartões de descontos gratuitos com o propósito de identificar o perfil de consumo e o ticket médio de seus clientes. Essa forma de gestão cresceu e ganhou força nos últimos anos. Mais do que uma ferramenta para fornecimento de dados, o CRM vêm sendo valorizado no Brasil como uma estratégia de negócios, exigindo o envolvimento de toda a empresa na busca do entendimento e melhor atendimento das exigências do seu público.

As empresas que seguiram a receita básica para implantação de projeto de CRM obtiveram um enorme sucesso financeiro. Porém, empresas com projetos de CRM extremamente focados em tecnologia tenderam a perder a orientação ao cliente, deixando de lado a revisão de processos e atividades com foco no cliente. Um fabricante de pneus nacional conseguiu implantar com sucesso o CRM integrado, envolvendo vários departamentos da empresa. O projeto teve início em fevereiro de 2001 e a primeira etapa foi finalizada em novembro do mesmo ano, dentro do prazo e do orçamento iniciais. Para o valor investido em treinamento e tecnologia houve retorno em dois anos.

As grandes corporações possuem verbas adequadas ao seu ´business plan´, mas e no caso de pequenas e médias empresas? Esse grupo de empreendedores busca cada vez mais técnicas de Marketing adaptáveis às características de seu segmento. E neste mercado cada vez mais concorrido, a empresa que estabelece meios de comunicação com seus clientes melhora sua exposição e imagem, amplia seu mercado e aumenta seu faturamento.

Neste caso, alguns aplicativos básicos – softwares para gerenciamento de e-mails e fax, banco de dados, planilha eletrônica e um editor de textos. Isso é tudo que a empresa precisa, em termos de equipamentos – hardware+software –, para iniciar o Marketing de Relacionamento. O próximo passo é mostrar aos funcionários a importância do bom relacionamento com os clientes – e isso não inclui, apenas, o bom atendimento na hora da venda, mas principalmente a manutenção de um relacionamento de longo prazo, no qual o respeito ao cliente seja indispensável.

A implantação dos projetos de CRM chega a um empecilho: embaladas por uma tecnologia caríssima, as técnicas de CRM apresentam-se como o grande acontecimento de gestão de mercado prometendo mudanças excelentes. O que geralmente é esquecido é que os procedimentos de CRM têm muito mais relação com atenção do que com tecnologia, mais com reconhecimento do que com recompensa.

Pergunte a qualquer comerciante bem sucedido da velha escola. Ele sabe tudo o que é preciso saber sobre seus clientes graças a um excepcional sistema totalmente integrado: sua mente e nada mais. Ele lhe dirá que seu sucesso se deve ao uso do conhecimento que tem da clientela, e é esse o instrumento de que se vale para fazer com que ela volte sempre.

O desafio do CRM consiste em superar as expectativas de serviços oferecidos aos clientes. A Disneyworld, referência mundial em atendimento, já utiliza o conceito de CMR (Customer-Managed Relationships), onde o foco é do cliente ter todas as suas dúvidas e necessidades atendidas da melhor maneira e o mais breve possível. Há grande utilização das sugestões de serviços, interatividade com os visitantes do parque via celular. O parque tem ainda grande preocupação com sua manutenção diária, como extensão de sua imagem.

A Disney não apenas implantou o CRM, ela o transformou em algo realmente eficaz. Conceitos são fundamentais, mas eles não são "prontos para o consumo". É necessário refletir sobre tudo que se aprende em teorias. Os ingredientes são: a forma que as empresas usam esses conceitos na procura de fazer a diferença.

* Valdirene Sátiro  é publicitária, consultora, empreendedora e em MBA em Marketing e Extensão em Marketing  de Relacionamento pela FGV.  Site/blog: www.interacaomarketing.com E-mail: valdirene@interacaomarkerting.com