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Por Tiago Eloy Zaidan*

Roberto Correia de Araújo (2004, p.175) define o termo posicionamento como “a maneira pela qual o consumidor deve perceber a nossa empresa, produto ou serviço”. Para se levar o posicionamento a diante, uma estratégia de comunicação, que inclua a personalidade da empresa, deve ser traçada. No livro Posicionamento: a batalha pela sua mente (1996), um dos mais gabaritados especialistas no assunto, Al Ries, em co-autoria com Jack Trout, revela algumas dicas valiosas sobre o porquê do posicionamento e como fazê-lo.

Ries revela ser interessante, ao entrar no mercado, que uma marca delimite a sua área de atuação e concentre seus esforços. A idéia é criar, na mente do consumidor, uma nova categoria, que será liderada pela marca. Criando uma nova categoria, a organização será – logicamente – a pioneira no segmento, o que gerará a percepção de liderança junto ao consumidor.
           
Mas não basta criar uma nova categoria. É preciso que as percepções de “marca pioneira” e “líder” sejam captadas pelos prospects. Caso tal percepção não seja transmitida, corre-se um sério risco de perder o posto de pioneiro na categoria para um concorrente que consiga transmitir a percepção de liderança. Logo, a organização deve – por meio de mensagens claras e não necessariamente criativas – comunicar aos seus prospects a nova categoria que está sendo lançada, ao passo em que garante o espaço criado para si, intitulando-se como a primeira e a líder do novo segmento.

Saturação dos prospects
Lançar uma nova marca sem reunir os atributos da criação de uma nova categoria e sem a percepção de liderança no segmento criado é tarefa das mais complicadas, sobretudo nos dias de hoje. A vasta quantidade de produtos e empresas que oferecem benefícios similares acabaram gerando uma corrida competitiva para os recursos da publicidade e propaganda. O problema é que – notoriamente – os cartazes, vídeos, anúncios de página inteira, e etc, saturaram os consumidores. São tantos anúncios, em todos os lugares, que as mentes dos consumidores filtram as informações publicitárias de tal modo que a maior parte dos anúncios sequer são assimilados.

Ao lançar uma nova categoria a organização pode, até mesmo, beneficiar-se do uso da mídia, por meio da assessoria, para noticiar a novidade que envolve a empresa. A mídia gosta de novidade. Ou melhor, a mídia precisa de novidade. Quanto aos anúncios pagos, o ideal é que estes sejam utilizados em um momento posterior, quando a marca já estiver lançada e presente na mente dos consumidores. A função da propaganda, após a consolidação da marca e da categoria, será a de promover a lembrança da empresa perante os targets.
          
A criação da nova categoria
Para criar uma nova categoria não é preciso ser nenhum gênio empresarial, como Walt Disney, que criou a categoria de filmes animados falados com o seu personagem Mickey Mouse. Também não é preciso ser um inventor para criar um produto necessariamente revolucionário, como Santo Dumont e o seu avião. As novas categorias podem ser bem mais simples. Uma pastilha de hortelã que possui um sabor mais acentuado que as demais pode ser a protagonista de um novo segmento: o de pastilhas extrafortes. As possibilidades de novas categorias são infindáveis. É preciso criatividade e bom senso.

Mesmo para os não criativos há uma alternativa. Podem-se criar novas categorias dentro das categorias já existentes. Dentro do ramo das livrarias, um empreendedor pode investir em uma loja de livros temática. Uma livraria especializada em livros sobre esporte, ou quadrinhos, dentre outras opções. O lema é: procurar buracos para criar novas categorias. Os motes são os mais diversos: preços mais caros – posicionamento adotado pela Rolex no ramo dos relógios –, preços mais baixos, sexo masculino, idade, distribuição, dentre outras.

* Tiago Eloy Zaidan é mestre em Comunicação Social pela Universidade Federal de Pernambuco e pesquisador do Grupo de Pesquisa COMULTI – UFAL/ COS/ CNPq.