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Por Sérgio Martins*

Recentemente o Twitter comemorou cinco anos de existência somando 200 milhões de usuários e consolidando na publicidade e no marketing nova perspectiva de comunicação: a relação direta e espontânea entre público e marcas, em que estas fazem parte da vivência subjetiva do público. Uma pesquisa divulgada pela Interactive Advertising Bureau (IAB) do Brasil mostra que os investimentos em publicidade na Internet cresceram 30% em 2010. Ou seja, as empresas têm consciência de que a internet, principalmente com as mídias sociais, é uma aposta positiva. Com a utilização da internet para publicidade e marketing, as marcas se convertem em personalidades com perfil e opinião.

Este fenômeno chama a atenção para o uso que as marcas têm feito do meio on-line e, em uma análise mais ampla, para a importância da imagem e da manutenção da confiabilidade das marcas neste meio. Em um levantamento atual, a Vox Populi pediu que os entrevistados atribuíssem notas de 1 a 10 à credibilidade dos meios de comunicação listados. As redes sociais ganharam nota 7,74. É inevitável que pensemos em como a marca pode adquirir, destruir ou complementar a confiança do público por meio dos inúmeros formatos de publicidade e marketing na internet.

Não há como esquecer, por exemplo, o impacto positivo das mídias sociais e da internet na campanha eleitoral do Presidente Americano Barack Obama ou, mais recentemente, o sucesso da Campanha da Devassa com a cantora Sandy como protagonista. Contudo, a internet tem também potencial de ser nociva à marca, caso não utilizada de forma correta: uma vez na rede, uma informação se alastra de forma incontrolável e, quando negativa, a velocidade é triplicada.

Outro ponto a ser analisado é a utilização inadequada da publicidade e as falhas nas estratégias de marketing. Quem é que não se incomoda com pop-ups insistentes e e-mails marketings intermináveis e repetitivos? Hoje, conseguem sucesso as marcas que descobriram que as mídias sociais são espaço de relacionamento e de conteúdo relevante para o público, e não de propagandas e auto-afirmação de ego. Conforme a IAB Brasil, nosso país encerrou 2010 com cerca de 73,7 milhões de usuários de internet, com expectativa de aumento de 25% em 2011. Nenhuma marca gostaria de conquistar a antipatia desse público.

Para que não haja distorções dos resultados, traçar um plano estratégico é essencial e implicará na utilização máxima das potencialidades da internet e na manutenção da credibilidade das marcas. Conteúdos irrelevantes, mentiras, exageros e contradições são os principais itens a serem levados em conta e não praticados. Manter as fontes das informações sempre disponíveis também é um importante passo, assim como ter um profissional especializado, tal como um gestor de mídias sociais. Criar padrão, interagir de forma espontânea e manter a periodicidade e relevância das informações interferem igualmente.

A adesão à publicidade online e às novas mídias, em parceria com um bom planejamento e utilização adequada das ferramentas disponíveis, são hoje diferenciais para a marca que quer se manter conectada a seu público.

* Sérgio Martins é sócio diretor da Carvalho Martins Comunicação.