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Por Ricardo Pastore*

Um formato de varejo é definido pelo tipo de loja presente em uma rede de lojas, sendo possível incluirmos lojas físicas e virtuais. Uma rede de lojas pode ter um único formato, algo, aliás, cada vez menos comum, ou vários, sob uma única marca ou sob marcas diferentes. Alguns dos formatos mais comuns são supermercados, hipermercados, farmácias, home centers, pet shops, lojas de conveniências, entre outros. Uma rede de lojas pode, portanto, optar por ter mais de um formato e mais de uma marca.

As grandes empresas começaram com um determinado formato e evoluíram para modelos mais modernos, enquanto outros foram criados para perfis específicos de consumidores. Esse movimento é constatado em companhias como o Walmart ,que começou com um formato de bazar em auto-serviço, ainda presente nos EUA, depois evoluiu para os super centers que incluem alimentos (um tipo de hipermercado) e lançou muitos outros, como Sam’s Club, Todo Dia e Maxxi.

O mesmo acontece em empresas como o Grupo Pão de Açúcar, o Carrefour e tantas outras, inclusive em setores do varejo diferentes do de alimentos. Ou seja, esse movimento se amplia a partir do entendimento do comportamento de compras e busca por diferenciação por parte dos competidores. Talvez as maiores inovações tenham sido apresentadas pelo e-commerce. Os varejistas de uma maneira geral entram mais e mais a cada dia no mundo das vendas pela internet, oferecendo muito mais do que se encontra em suas lojas físicas, numa prova de que o consumidor está ávido a tais experiências cercadas de facilidades e acesso a novos produtos.

Entretanto, enquanto as empresas aprimoram seus formatos físicos, não percebem que se descuidam de seus clientes por não desenvolverem estratégias de relacionamento com suas marcas, independente do tipo de formato. Os varejistas investem milhões e abrem lojas em novos mercados atraindo milhares de consumidores, mas não os conecta aos valores da marca, mantendo uma estratégia de Marketing baseada nas variáveis tradicionais, como sortimento de produtos, política de preços, promoções e a localização, ou seja, o que chamamos de Varejo 1.0.

Isso provoca uma dispersão de esforços, pois nada garante que os mesmos consumidores que frequentam as lojas físicas de um determinado varejista frequentarão o site para compras pela internet ou entrarão em lojas diferentes da mesma rede para satisfazer outras necessidades de compra, por exemplo, para sua casa, seu automóvel etc.

Com o crescimento do mercado e da concorrência e com as mudanças nas características e no comportamento dos consumidores, a tendência é que os varejistas utilizem uma variedade maior de formatos em suas redes para garantir um processo de expansão menos vulnerável a riscos. Isso, porém, não basta e, ao mesmo tempo em que a expansão acontece, torna-se necessária uma estratégia de relacionamento entre consumidores e marcas, o que chamamos de Varejo 2.0.

O varejo multiformato é um modelo que proporciona atendimento a consumidores diferentes em lojas diferentes, apesar de constituírem a mesma rede de lojas. A evolução resultou no modelo multicanal, principalmente com a chegada da venda pela internet, pois introduziu o atendimento em canais de vendas diferentes, apesar de fazerem parte da mesma empresa.

A etapa seguinte coloca a rede varejista na condição do cross-channel, ou seja, o mesmo consumidor interagindo com a mesma rede varejista em canais diferentes. Nesse caso, rede de lojas multiformatos, site de e-commerce e outros (call center, por exemplo), se relacionam com o mesmo consumidor. O problema que vemos na situação de cross-channel é que a empresa varejista consegue, sim, se relacionar com o cliente em todos os seus canais, mas em uma estratégia apoiada e dependente dos canais de vendas e não com a marca.

Só com a situação chamada de onipresença é que o varejista consegue fazer com que seus clientes tenham a experiência de consumo com a marca, independente dos canais que utiliza para a venda. É uma mudança sensível, que proporciona ao varejista a conexão de sua marca com seus clientes, num relacionamento motivado quase que por uma causa, um engajamento, ou o que chamamos de varejo 3.0.

*Ricardo Pastore é Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM.