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Por Reinaldo Gregori*

A prática de classificar consumidores de acordo com suas características demográficas é corriqueira na área de marketing. Nos EUA e Europa, aspectos como idade, estado civil, etnia, raça, nacionalidade, endereço residencial, composição familiar, renda, região de origem, religião, entre outras, são sistematicamente utilizadas em abordagens mercadológicas, enquanto no Brasil, até pouco tempo costumava-se classificar consumidores apenas pela classe social (tipicamente AB versus CDE). No entanto, as sutilezas que diferenciam os consumidores dentro de um mesmo grupo social são cada vez mais valorizadas, visto que eles se comportam de modo diferente dependendo de suas características demográficas.

Profundas transformações sociais e demográficas vêm continuamente redesenhando o mercado consumidor no Brasil há alguns anos. O crescimento da classe C, bastante noticiado e comentado, é apenas o pico do iceberg. Outras poderosas transformações demográficas estão se materializando diariamente, com implicações profundas para a nossa sociedade. A principal delas é a forte queda de fecundidade da mulher brasileira na última década. Em países onde esta mudança se mostrou definitiva, houve transformações sem precedentes, e em alguns casos, até mesmo na redução populacional.

A consequência mais evidente da queda na fecundidade é a diminuição do tamanho das famílias, criando novos nichos mercadológicos e alterando a forma com que recursos familiares são destinados ao consumo. Outra consequência igualmente importante, e que se materializará em alguns anos, é o envelhecimento populacional, que representa um aumento proporcional de grupos etários mais idosos. Este tema já vem sendo discutido com relação à sustentabilidade de nosso sistema de previdência social, mas também merece atenção das empresas, tendo em vista suas consequências mercadológicas.

Quais serão as principais consequências dessas transformações demográficas para o mercado de meios de pagamento? É impossível prever todas as transformações comportamentais que podem surgir em uma sociedade com arranjos familiares mais diversos. No entanto, o surgimento de novos nichos baseados em características além da renda ou da classe social, como é o caso dos chamados “singles” - jovens solteiros economicamente emancipados, divorciados de meia idade e idosos que vivem sozinhos - vem recebendo destaque em alguns mercados.

Há ainda os “dink” (double-income-no-kids), que no Brasil dobrou de tamanho nos últimos oito anos e deverá continuar crescendo rapidamente nas próximas décadas. Estes, mais até que os singles, podem definir novas tendências, visto que a ausência de filhos resulta em maior disponibilidade de renda para consumo de bens e serviços além daqueles considerados básicos para a sobrevivência de um casal.

Em países que já passaram por estas transformações há mais tempo, observa-se uma mudança na composição do consumo favorecendo gastos em serviços, como alimentação fora de casa, viagens e maiores investimentos per capita em filhos, como aulas particulares. Some-se tudo isto à importante mudança na pirâmide de renda brasileira e será possível perceber que o mercado está se tornando mais complexo, e naturalmente, requer mais cuidado e astúcia por parte das empresas e especialistas que visam compreendê-lo.

* Reinaldo Gregori, doutor em demografia pela Universidade da Califórnia, em Berkeley, é fundador e conselheiro técnico da Cognatis.