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Frankenstein. Este é o perfil do consumidor pesquisado pelo SPC

Como medir se o sujeito ou o consumidor é consciente se esta não decide nada? Impossível dizer que alguém é totalmente consciente de seu consumo, mesmo que seja 2% da população

Por | 21/07/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Homo economicus, este é o perfil do sujeito pesquisado pelo SPC. Uma figura inexistente, o que gera um resultado enviesado, pois não há consumidores conscientes por completo, mesmo porque, segundo um novo artigo sobre uma pesquisa inédita em neurociência, a consciência não atua como gostaríamos.Antes de conversarmos sobre o que significa consumir de forma consciente, vamos entender o que é a consciência.

A consciência pode ser bem menos poderosa do que se pensa. De acordo com a nova teoria proposta por um pesquisador da Universidade do Estado de São Francisco (SFSU), nos EUA, a consciência é um canal passivo, e não uma força que exerce controle. Este novo e recente estudo, publicado pelo professor de psicologia Ezequiel Morsella na revista Behavioral and Brain Sciences na dia 22 de junho de 2015 sugere que a consciência funciona como uma espécie de intérprete, que apresenta a informação, mas não é responsável pelos argumentos nem age sobre o conhecimento que é compartilhado.

O pesquisador vai além dizendo que as informações que percebemos em nossa consciência não são criadas por processos conscientes. Na teoria do Passive Frame, proposta pelo professor, a consciência é mais reflexiva e menos propositiva do que se acreditava até então. A consciência humana não tem controle sobre os diversos impulsos (necessidades, pensamentos, sensações e reações físicas) que passam por nossa mente a todo instante.

Ainda, de acordo com o estudo, o tal "livre-arbítrio" não tem relação com a consciência, ela não decide nada nem nos guia em momentos de escolha. A consciência seria apenas responsável pela transmissão de informações que controlam a ação voluntária do sistema muscular esquelético.

Então, como medir se o sujeito ou o consumidor é consciente se esta não decide nada? Impossível dizer que alguém é totalmente consciente de seu consumo, mesmo que seja 2% da população. E, portanto, este homem que o SPC entrevistou é um sujeito que a economia comportamental chama de "homo econômicus", um ser fictício que é consciente e racionaliza o que faz.

Fato é que o SPC alega que apenas dois em cada dez brasileiros podem ser considerados consumidores plenamente conscientes, o que certamente é uma inverdade. O problema desta pesquisa, ou seja, o viés da investigação, é que para chegar ao resultado avaliaram-se questões sobre os hábitos dos consumidores e estes são processos automáticos e não conscientes. O giro cingulado é o responsável pelo automatismo, pelo que chamamos de hábito e o córtex pré-frontal é a região responsável pela tomada de decisão. Hábito não está relacionado com a consciência do indivíduo, é uma faceta do cérebro que nos faz agir da mesma maneira sempre para que o cérebro economize energia, pois ele é um gastão, consumindo 20% de toda energia que consumidos diariamente.

Com técnicas de imageamento cerebral, pesquisadores descobriram que as pessoas percebem conscientemente apenas a informação que é processada nas regiões associativas do córtex cerebral. As atividades de processamento elementares executadas fora dele não são acessadas pela consciência. Os vários estados da consciência representam, portanto, o produto final de atividades extremamente complexas, mas processadas de modo totalmente inconsciente. Até mesmo a sensação de que somos livres em nossas intenções e ações - a impressão subjetiva de livre-arbítrio - é moldada por centros que funcionam inconscientemente. A consciência tem um papel mais de "aconselhamento" que de decisão em nossas atitudes. Na verdade ela justifica a decisão tomada anteriormente e de maneira inconsciente pelo sistema límbico (área de processamento emocional) e pelo reptiliano (área de processamento dos instintos de reprodução e sobrevivência).

Outro ponto é que nosso cérebro capta 11 milhões de bits de informação por segundo, mas só temos consciência de uma pequena, se não minúscula porção destas informações, somente 40 bits por segundo. Ou seja, 95% das informações que temos no cérebro, estão alojadas de forma inconsciente e não acessível por entrevistas. Portanto, ai vai a minha pergunta: como é que conseguimos racionalizar e sermos completamente conscientes de nossos atos? E inda pior, como conseguimos descrevê-los? Possivelmente o que o SPC descobriu é a justificativa do comportamento que é o que o consumidor consegue expressar e não a consciência. Na verdade o que o consumidor diz não é o que ele exatamente pensa.

Mais uma das grandes estranhezas desta pesquisa é a revelação de que 84% das pessoas não liga para a marca, o que me parece muito longe da realidade. Todo mundo liga para marcas, indistintamente, se não for de roupa é de carro, se não for de carro é de comida, se não for de comida é de relógio, se não for de relógio é de religião, se não for de religião é de autores de livros.... Alguém não é fiel ou tem preferência por um cantor ou estilo musical? Pois isso é marca! Duvido que haja alguém neste mundo que não seja fiel a uma marca sequer! O próprio hábito, pesquisado pelo SPC, já é um indicativo de que o sujeito repete a mesma compra sempre, isto é, procura uma marca. Se o indivíduo é habituado a comprar produtos, certamente também o é à marca. Se assim não o fosse, o branding estaria falido, fora de moda e a propaganda também. Se mais de 80% da população não liga para marca, por que anunciar? Propaganda não faz efeito?? Parece-me bem esquisita essa pesquisa!

A metodologia da pesquisa e o indicador de Consumo Consciente (ICC) calculado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) tiveram como objetivo medir os conhecimentos e níveis de práticas de consumo "consciente" pelo brasileiro em três campos: financeiro, ambiental e social e para tanto, entrevistou-se 605 consumidores nas 27 capitais, de ambos os sexos e de todas as classes sociais. A margem de erro segundo eles é de no máximo 4 pontos percentuais, com margem de confiança de 95%.

Eu não teria tanta confiança assim! O problema aqui é perguntar ao consumidor sobre consciência sem nem ele mesmo tem acesso a ela. Novos métodos como o neuromarketing podem sim responder estas perguntas sobre consumidor, mas uma entrevista não consegue chegar nem perto.

 

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.






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