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O mercado do Luxo e a Hipótese da Rainha vermelha

O luxo tornou-se um dos maiores impulsionadores da atividade econômica em todo o mundo. Para entender, devemos primeiro compreender os motivos dos clientes a que servem

Por | 15/01/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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A Hipótese da Rainha Vermelha ou corrida da Rainha Vermelha é essencialmente evolutiva. O nome é uma alusão do livro de Lewis Carroll "Alice através do espelho", onde é dito a seguinte frase: "Aqui, como você vê, é preciso correr o máximo possível, para permanecer no mesmo lugar", fazendo uma analogia entre a corrida e as mudanças evolutivas. Por mais que um organismo desenvolva adaptações e evolua, irá permanecer no mesmo lugar, se outros organismos que com ele se relaciona também desenvolverem adaptações. Assim a seleção natural vai agir de maneira contínua para que uma espécie consiga enfrentar as adaptações adquiridas pela outra espécie.

É uma espécie de corrida armamentista em função da reprodução, o que por sua vez é um dos dois impulsionadores do comportamento humano segundo a biologia do comportamento do consumidor. O outro é a sobrevivência. Depois, e em função destes, vêm o status, segurança, autoestima e todos descritos por Maslow.

O consumo conspícuo ou ostentaório é exatamente a corrida da rainha vermelha, em que sujeitos querem cada vez ter mais e, além disso, mostrar mais que os outros para poder reproduzir e espalhar seus genes na medida e velocidade que lhe for permitido. Mas um fato curioso é que ostentar pode ser perigoso para a sobrevivência porque chama a atenção dos predadores e os seres humanos só tem um grande predador, hoje, seus co-específicos. Usar carros, roupas caras e colares de ouro atraem o tal "predador". Mas a explicação é mais simples que a dúvida: o que parece ser desvantajoso para a sobrevivência (não para a reprodução) é na verdade vantajoso para uma geração futura, que virá com as mesmas capacidades dos pais, isto é, mais capazes de juntar riquezas, mais espertas, mais poderosas. É como o pavão- vale a pena correr o risco para poder atrair mais fêmeas.

A ideia de consumo conspícuo foi introduzida em 1899 por Veblen na intenção de designar a atitude da classe média norte-americana interessada em adquirir produtos e bens com a função de assinalar sua posição social como classe dita "emergente". Muitos tratam este tipo de atitude como uma "patologia", mas na verdade é algo que está hird wired em nosso cérebro e, portanto, um comportamento ancestral. Sempre fomos assim e não é uma "doença" moderna.

O que me atrai no consumo conspícuo é que contrasta com à ideologia do preço, propagada pela econômica ortodoxa, em que os empresários, sobretudo os varejistas, creem que o preço é que impulsiona o consumo, em função da perfeita racionalização do consumidor. Veblen já mostrava que a relação entre oferta e demanda nem sempre é real, isto é, o aumento do preço nem sempre diminui a predisposição e o apetite em se comprar algo. Produtos de luxo, apenas com um conceito adicional vendem muito porque são caros e se ficam mais caros passam a ser ainda mais desejados. Olha só a economia ortodoxa dando outro tiro na água! A introdução do parcelamento no varejo mudou tudo isso. "Desejo e quero. Se não pude pagar, divido".

Alguém ai levanta a mão e me diz se um carro simples 1.000 cilindradas tem a mesma função de um da marca Audi ou BMW. Claro que sim! Todos te levam a algum lugar e com certo conforto. Concorda? Portanto, não faz sentido você gastar mais com a compra, com o seguro, com a manutenção de um carro caro, faz? Não pelo que prega a teoria econômica tradicional, em que o homo economicus é racional e maximizador. Onde na situação anterior o sujeito racionalizou e maximizou o ganho? Nem em sonho! Sabe por quê? Pelo simples motivo de que ele compra o carrão para mostrar seu potencial reprodutivo. "Ei! Mulheres, estou aqui e posso reproduzir com todas porque tenho posses de sobra para garantir a prole".

Olha só outro exemplo: Uma escova de dente da marca Reinast, que alega ter a vantagem de ser de platina sólida, é vendida por 4.200 dólares, mesmo não oferecendo dentes mais limpos do que qualquer outra de apenas $ 2 compradas no WallMart. E a tal Reinast vende!

Aqui vai outra: qual a vantagem de um funkeiro tipo ostentação usar colares de ouro pesadíssimos? É um perigo para sua vida e um atentado ao bom gosto. Mas lá estão eles cheios de balangandãs e mais adereços que Carmem Miranda. E por quê? Van-ta-gem reprodutiva, pura e simplesmente.

Os mercados de luxo tornaram-se os maiores impulsionadores da atividade econômica em todo o mundo. Para entender esses mercados, devemos primeiro compreender os motivos dos clientes a que servem, e é aqui que muitos analistas de comportamento do consumidor têm tropeçado. É a reprodução que impulsiona este setor.

Uma alegação comum para a escolha e compra destes produtos chamados de "bens de Veblen" era que os ricos rotineiramente violam a lei do economista da demanda, um princípio fundamental da racionalidade econômica. Muitos analistas também escorregam ai porque os pobres e a tal da classe "C" também viola esta regra constantemente e rotineiramente.

Muitos produtos de luxo são bens de Veblen. Ou seja, quanto mais caro eles são, mais as pessoas querem. Esta é a hipótese da corrida da Rainha Vermelha: quanto mais eu mostro que tenho, mais eu consigo reproduzir e espalhar meus genes para futuras gerações. Reprodução: é isso que impulsiona o mercado de luxo.
 

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.






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