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Propaganda e mulher objeto

Qual a imagem que você faz da mulher? Responda se você for homem! E se for mulher também. Mulher ?objeto? na propaganda funciona sim, querendo ou não e por mais que as pessoas se digam indignadas

Por | 07/08/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Marco Iacoboni, neurocientista da UCLA, já havia mostrado, há mais ou menos uns quatro anos, que quando as mulheres olham para outras mulheres seminuas ou sensuais ao estremo, estampadas ou atuando em propagandas, ao invés de ativar as áreas como a insula e a amígdala cerebral que "acusam" ou alertam quando há uma reação contrária ou uma indignação, o que realmente acontece é que, ao contrário, são as áreas de identificação com a modelo que se ativam. Mais uma pesquisa surge para confirmar este viés (social x biológico).

Agora, um novo estudo científico mostrou que os cérebros tanto masculinos como os femininos processam a imagem humana diferente, dependendo se a imagem for de um homem ou de uma mulher.  Pois é, mais uma versão sobre a visão da objetificação sexual. Este estudo intitulado: "Seeing women as objects: The sexual body part recognition bias", foi publicado no European Journal of Social Psychology em junho de 2012.

O nosso cérebro processa os dados sobre um objeto de duas maneiras diferentes, como uma coleção de partes ou como um todo. Esta nova pesquisa  descobriu que quando se mostra a foto de um homem,  para pessoas  de ambos os sexos, os seus cérebros tem um processamento cognitivo "global", pois o cérebro percebe a imagem como um todo. Mas, ao contrário, quando se apresenta uma foto de mulher, os cérebros masculinos e também os femininos tem um processamento cognitivo "local". Isto é: percebem como uma coleção de várias partes.

Na pesquisa os sujeitos participantes foram solicitados a indicar qual das imagens ou fotos tinham visto anteriormente. Eles reconheceram as partes sexuais do corpo das mulheres, mais facilmente. Ou seja, quando apresentadas isoladamente eram reconhecidas mais do que quando apresentados no contexto de corpo inteiro. Mas, e por outro lado, as partes sexuais do corpo masculino foram reconhecidas melhor quando apresentado no contexto dos seus corpos inteiros do que de forma isoladas. Os pesquisadores compararam esta percepção a um quebra-cabeça em que podemos ver uma imagem inteira da paisagem ou as peças separadas.

De acordo com Sarah Gervais, do departamento de psicologia da Universidade de Nebraska-Lincoln: "por trás de processamento local está a maneira como pensamos sobre objetos: casas, carros e assim por diante. Mas no processamento global  quando se trata de pessoas não  se quebra em partes - exceto quando se trata de mulheres, o que é realmente impressionante. mulheres foram percebidas da mesma forma que os objetos são vistos." Forte, ou não?!

Evolutivamente o viés procede, porque o homem vê a mulher como reprodutora e neste sentido as partes (seios, cabelo, quadril) são quem proporcionam os indicativos de saúde hematológica e imunológica. Portanto, nada de estranho nem absurdo o homem olhar, lembrar e reconhecer as partes femininas. E quanto à visão das mulheres, evolutivamente  elas percebem umas às outra como concorrente e também olham suas partes, seios e cabelos, então, nem se fala. Não tem nada que a mulher tenha mais "ódio" da outra do que um cabelo bem tratado. Os comentários são sempre: "Nossa que bumbum ela tem" ou "Ah! Isso é silicone" ou ainda " Viu as unhas dela? Que inveja!". Não é a toa que cirurgia plástica é um mercado enorme e crescente para modificar as partes e não o todo.

O tal viés da visão por partes, pode também ter relação com a descoberta de que os homens quando bebês se atentam e se interessam em objetos e mulheres em faces. Já sabemos que não é de hoje que a mulher é vista como objeto, pois há muito tempo ela não votava, não participava de conversas masculinas, "servia ao homem" em todas as culturas. Nada de novo!  Socialmente revoltante, biologicamente natural, mas não inédito.

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.






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