Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

A biologia da fidelidade à marca

Saiba que os hábitos e a conservação de energia orgânica têm base na pré-disposição genética e, portanto, são hard wired, o que significa dizer que são difíceis de serem que

Por | 26/06/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

O cérebro proporcionalmente é o órgão que mais gasta energia do corpo e naturalmente sempre haverá um esforço do organismo em direção à economia de tal energia. Para isso o organismo nos força, através do cérebro, a repetir comportamentos que deram certo, isto é, que funcionaram no passado.

O cérebro equivale a aproximadamente 2% da massa corporal, mas é responsável por 20% do consumo de oxigênio do corpo. Pequeno e caro. No que diz respeito à energia total utilizada durante todo o dia, parece haver um amplo consenso em várias disciplinas afins que o cérebro utiliza normalmente cerca de 20 por cento da energia total do organismo ao longo de um dia típico. Portanto, se o total usado pelo corpo é de 2.500 calorias/dia, só o seu cérebro queima ou usa aproximadamente 500 calorias.

Isso significa que um consumidor passa um 1/5 do dia abastecendo o cérebro e se gasta muito vai ter que repor bastante. Portanto, o mecanismo automático (comandos sem nossa consciência e consentimento) é economizar e isso significa repetir as ações comprovadamente seguras, que não causarão problemas e nem representam riscos para o sujeito biológico.

Uma maior atividade cerebral, ou seja, pensar mais para escolher algo novo gera uma maior necessidade de calorias. Pesquisas feitas com ressonância magnética mostra que há mais uso de glicose quando o cérebro está ativo. E mais: o nível de consumo de glicose aumenta nas áreas envolvidas na atividade cognitiva.

O valor de "acreditar em algo" ou "confiar em uma marca" é criado pelos baixos custos de transações biológicas existentes, isso porque não é preciso se esforçar para verificar a legitimidade da transação, o que não gasta energia. Desta maneira o cérebro não tem trabalho verificando o "perigo" iminente. Assim é quando encontramos com pessoas que já conhecemos e estamos acostumados, quando vamos ao mesmo restaurante ou do supermercado de sempre ou ainda optamos pelas mesmas marcas que já usamos ou alguma que seja nova, mas da empresa em quem confiamos ou recomendada por amigos e conhecidos.

Já reparou que quando você sai com sua família para um jantar de domingo num restaurante, normalmente é sempre o mesmo (aquele que já conhecem) e, mesmo decididos a mudar o pedido vocês caem sempre na mesma pizza - "meio calabresa / meio tomate seco com rúcula", claro que acompanhada do mesmo vinho, ou na opção que fizeram várias vezes nos últimos tempos - "um teppan de shitake e combinado médio". O motivo? Economia de energia orgânica.

Isso me faz pensar que talvez o consumidor não seja exatamente fiel às marcas porque gosta delas, mas muitas vezes porque inconscientemente o cérebro não quer gastar energia. Então o sujeito repete a compra. Portanto, uma conclusão que podemos tirar é que a fidelização não vem da paixão pela marca, mas pela facilidade que ela proporciona, ou melhor, pela energia mental que ela economiza.

Hábito é a tendência de repetir constantemente uma mesma prática. Com o passar do tempo os hábitos são construídos de maneira não consciente e automática, exigindo pouco esforço mental, o que é uma vantagem evolutiva porque minimiza o gasto energético e permite-nos evitar riscos nos mantendo num campo seguro, num caminho comprovadamente não perigoso.

Por estes motivos o consumidor repete sempre o mesmo caminho dentro de um supermercado ou de um shopping e pega também as mesmas marcas já conhecidas. Caso não conheça, vai observar alguém pegando (outro consumidor) e repetir o ato. É mais seguro! A conclusão que podemos tirar é que provavelmente não somos apaixonados por marcas, mas sim habituados a elas e fiel ao resultado seguro e comprovado que elas nos proporcionam.

Portanto, não fique buscando "o despertar de uma paixão", trabalhe para que sua marca seja no mínimo conhecida e confiável, isto fará com que o cérebro do consumidor trabalhe menos, gaste pouca ou nenhuma energia na escolha e tomada decisão e que o organismo não corra riscos. O consumidor não tem que repensar toda vez que encontra a mesma situação e o cérebro só tem que reconhecer e lembrar que esta ação é segura. Isso muda tudo no ponto de venda.

Saiba que os hábitos e a conservação de energia orgânica têm base na pré-disposição genética e, portanto, são hard wired, o que significa dizer que são difíceis de serem quebrados ou mudados. Se pretender fazer com que ele mude de marca, não seja sutil, intercepte e interrompa o seu padrão habitual de compra, chame a sua atenção e force o cérebro dele a se engajar em uma nova alternativa. Mas cuidado para não espantá-lo e tomar essa ação como uma ameaça, pois somos também, por natureza, avessos a riscos.

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.






Comentários

Artigos do autor:

Trabalhas com Branding? Vamos ver se você tem colhões para entender

A química orgânica, o marketing e o comportamento do consumidor

Sua loja é um Ponto de Venda ou ponto de interrogação?

Quer levar o consumidor para a sua loja e o vendedor se empenhar?

Deus do CEO! Perdoai-vos, eles não sabem o que dizem!

Não confunda neuromarketing com quiromancia!

Frankenstein. Este é o perfil do consumidor pesquisado pelo SPC

Onde está a sua marca? No Smartphone ou no Cérebro do consumidor?

O real comportamento do consumidor

O mercado do Luxo e a Hipótese da Rainha vermelha

Marketing sensorial sem visão, cheiro, som, gosto... Isso faz sentido?

Neuromarketing e a margem de erro da pesquisa eleitoral

Compra online em 3D. A solução está na ponta dos dedos

Venda é uma questão de química entre a loja, o vendedor e o consumidor

Pelo amor de Deus! Vendedor no gerúndio, não tem futuro!!

Big Data pode significar small quality and poor decisions

Fast o quê? Como a pressa vende muito

O Marketing Molecular está chegando

Estratégia de preço. Você ainda vai pagar por isso!

Responsabilidade social na empresa? Faça de forma orgânica

Neuro-Gene-Endocrino Vendas. A biologia do comportamento do vendedor

Propaganda e mulher objeto

A biologia da fidelidade à marca

O rato roeu a roupa do Rei de Roma

Por favor, cancele o brief mal passado!

A pesquisa de mercado e a lógica do peru

Adeus mercado velho, feliz Marketing novo!

Natureza das vendas. Faça que um dia seja do caçador ou outro também

Efeito Lindstron! O exagero em Neuromarketing

O que a Neurociência diz sobre as pessoas em compras

Lições das bactérias que twitam e administram



Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss