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O rato roeu a roupa do Rei de Roma

É a Disney ganhando mercado da MacKinsey e de Harvard. E daí eu lhe pergunto, onde está o Pateta? Falando sério, a turma do Mickey está roendo os lucros das grandes consultorias.

Por | 23/04/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Olha só que notícia no mínimo divertida: Os reis da consultoria como a MacKinsey & Company e Harvard estão perdendo espaço para o Instituto Disney. Sabe por quê? Simplesmente porque a Disney entende que o ser humano tem como base comportamental a biologia e isso faz diferença no atendimento ao cliente e na venda.

Pois é, o modelo teórico destas consultorias ortodoxas, se assim posso dizer, é tradicional demais e, com base em estatísticas puras apoiadas essencialmente na racionalidade e na maximização, onde se tenta encaixar todos os fatos da vida econômica. Só que o comportamento econômico humano e mais especificamente, o do consumidor, nada tem de racional e matemático. Segundo Dan Ariely pode até ter certa previsibilidade, mas definitivamente é irracional. Dá até para encontrar padrões, mas não fora dos vieses cognitivos e das facetas biológicas do comportamento.

Kahnemann, economista comportamental, já nos mostrou faz algum tempo, desde 2002, quando ganhou prêmio Nobel de economia, que nós tomamos decisões usando "duas mentes". Uma intuitiva que forma julgamentos rápidos e com grande facilidade e outra mente, a "reflexiva" que é lenta e analítica e, portanto, exige um esforço enorme do cérebro, que por sua vez é craque em economizar energia do organismo, tomando decisões através de atalhos rápidos e eficientes.

Aquele autor nos mostra que a maioria das decisões que as pessoas tomam são produto da mente intuitiva por causa da economia de energia orgânica e rapidez na atitude, tão útil para a sobrevivência do organismo. Estas ações automáticas são "aceitas" como válidas pela mente reflexiva, a menos que estejam flagrantemente erradas.  

Consultores de escolas tradicionais acham que estão lidando somente com a mente reflexiva, com o córtex pré-frontal, o que não é verdade, pois na maioria das vezes estamos no piloto automático na prática habitual ou estamos tomando decisões com a primeira camada cerebral que chamamos de "complexo R" ou cérebro reptiliano, o qual compartilhamos com os répteis.

Esta área cerebral é muito incisiva e decisiva na nossa maneira de agir. A prova disso está num estudo feito pelo Dr. Scheinin para desvendar mistérios da consciência, em sujeitos inconscientes sob efeito de drogas anestésicas, mostrando que quando o córtex estava "desligado", o tronco cerebral e o tálamo estavam ativos. Sempre atentos e mais espertos do que imaginamos.

Foi isso tudo que a Disney percebeu e está usando em suas consultorias pelo mundo afora. Desesperadas por novas maneiras de se conectar com os consumidores, uma crescente variedade de indústrias e organizações estão pagando o Instituto Disney para ensiná-los a tornar-se, assim, mais como a Disney. Para ter-se uma ideia, nos últimos dois anos, 300 sistemas escolares de todo os Estados Unidos procuraram os conselhos do Instituto. E não para por ai! São clientes também a Häagen-Daz International, a United Airlines,  a  cadeia  de sanduiches Subway e vários outros grandes e até pequenos negócios espalhados pelo planeta.

Os valores da consultoria e aconselhamento vão de US $ 900 por pessoa para um workshop de um dia, até centenas de milhares de dólares para o trabalho intensivo no local. Pela consultoria do Instituto Disney, os professores de um colégio em Maryland na Flórida, foram instruídos a envolver as crianças, agachando-se e falando-lhes ao nível dos olhos; os colaboradores das Concessionárias Chevrolet americanas foram ensinados a pensar em metáforas para vender melhor e distribuir e cumprimentos aos potenciais compradores e um hospital foi aconselhado a acolher seus pacientes de uma forma divertida.  

Isso tudo são ferramentas que acessam algumas áreas cerebrais importantes para criar a empatia nos clientes. A estratégia da escola de Maryland é ativar os neurônios espelhos do cliente, células nervosas especiais que nos fazem colocarmo-nos no lugar dos outros e saber o que eles estão sentindo, o que cria empatia do outro lado.

No conselho para as concessionárias a Disney eles usam metáforas, que geram grandes efeitos para na persuasão. Para Gerald Zaltman, as metáforas nos ajudam a expressar como sentimos ou vemos o mundo. Elas são ricas em significados e estimulam as atividades da mente humana. Segundo pesquisas usamos quase 3 metáforas por minuto na linguagem oral. Se funciona para nos expressarmos, funciona para compreendermos. Ouvir metáforas faz você "sentir" o que lhe estão contando.

E no terceiro cliente, o Instituto ensinou algo básico e imprescindível para encantar o cliente, que quando se estimula o circuito do prazer, formado pela área tegumentar ventral, pelo núcleo accumbens e o córtex pré-frontal no cérebro as pessoas, elas vão inundar o cérebro com o neurotransmissor dopamina chamado de "gimme" ou "quero mais".

Parece brincadeira, mas enquanto a Disney está descobrindo que a biologia, e aqui me refiro aos processos cerebrais físico-químicos, é fundamental para uma estratégia consistente envolvendo o comportamento do consumidor e do shopper, as grandes Universidades e consultorias famosas continuam a criar matrizes de análises estatísticas para entender o comportamento humano.

E daí eu lhe pergunto, onde está o Pateta? Falando sério, a turma do Mickey está roendo os lucros das grandes consultorias.

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.






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