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Por favor, cancele o brief mal passado!

Uma boa pedida para ter um brief bem passado é esquecer a pergunta dicotômica se a venda do produto é racional ou emocional e seduzir o consumidor com propagandas emocionais

Por | 03/04/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Todo brief tem pelo menos duas questões que devem ser revistas urgentemente e uma delas é a pergunta se a venda do produto é racional ou emocional. A outra é sobre quem faz parte da concorrência direta e a indireta da empresa. Quanto à primeira pergunta, o erro está em pensar que as pessoas são racionais em sua escolha e compra, que levam todas as características do produto em consideração e que decidem conscientemente, o que não é verdade. Já a segunda é algo que nem mais serve para ensinar aos alunos de faculdade, mas está nos livros textos mais usados. De que os concorrentes diretos são aqueles têm produtos que satisfazem as mesmas necessidades, são distribuídos nos mesmos lugares e tem preços similares e os indiretos não. Mas, concorrente mesmo, é qualquer produto, serviço ou idéia que o cliente compre ao invés do seu.

Anúncios emocionais são processados de maneira diferente pelo cérebro do que aqueles que parecem lógicos de acordo com um estudo publicado no Jornal de Neurociência, Psicologia e Economia. Isso pode parecer uma velha notícia para os neuromarketeers, mas o approach experimental deste estudo é diferente de outros feitos até agora. Pesquisadores da UCLA fizeram pessoas verem diferentes anúncios, alguns usavam a persuasão lógica para vender e outros, ao contrário, usavam influências não-racionais que em sua maioria tinham imagens quase sempre de pessoas atraentes. Todos os anúncios eram atuais, mas não estavam sendo veiculados no momento.

O impressionante é que quando os sujeitos pesquisados foram monitorados em suas atividades cerebrais, com uso de um Eletro encefalograma, os pesquisadores descobriram que os anúncios lógicos ativaram mais o cérebro incluindo as áreas as áreas associadas à emoção e também à decisão.

Mas, enquanto os altos níveis de ativação cerebral parecem uma boa notícia para anúncios racionais e lógicos, a verdade é que as propagandas emocionais são mais impactantes nas vendas. Isso acontece porque em resposta aos inputs sensoriais não-racionais ou emocionais, as atividades nas áreas do cérebro que ajudam a inibir resposta ao estimulo é menor. Portanto, a questão não é quanto o cérebro é ativado, mas sim, o quanto ele é desativado na área de inibição de comportamento. Excitar é uma coisa, mas ainda há a inibição da ação, que é mais importante para a ação do consumidor e efetividade da compra que é o objetivo final da propaganda. Isso prova que seduzir, é melhor que persuadir. Se a empresa precisa modificar e aumentar as vendas, deve fugir dos fatos da persuasão lógica e mostrar imagens de um lugar ou estado mental que o consumidor gostaria de estar. Pule a análise racional e vá direto para a emoção do seu consumidor.

Outro ponto do brief que me incomoda é a de considerar como concorrentes somente os produtos que tenham o mesmo propósito do seu. Esqueça! Talvez eles sejam o seu menor problema e até o ajudem a vender. Ele é um concorrente visível, fácil de identificar e criar estratégias para neutralizar. O maior concorrente de uma empresa certamente não vende o mesmo produto para satisfazer a mesma necessidade nos mesmos lugares, mas algo totalmente diferente.

Vamos ao raciocínio - você cria produtos ou serviços, coloca um preço, distribui, anuncia e vende para ter o dinheiro do cliente. Este é o objeto de desejo das empresas - ter o cliente e sua preferência para, no fundo, ter o dinheiro dele. É pelo dinheiro que no final das contas a empresa toda trabalha. Portanto, todos os seus produtos (do mundo) que tenham a preferência ou mesmo a prioridade do consumidor são seus concorrentes diretos. Aqui vai um exemplo: se um jovem de 25 anos ao invés de fazer uma pós-graduação usar o dinheiro para comprar um carro ou trocar por um mais novo, o concorrente direto da universidade, não é outra universidade, mas uma concessionária de veículos.

No ano passado, num curso de pós em vendas que ministrei para consultores do maior plano de saúde do país, fiz pesquisarem quais eram seus maiores concorrentes, ou seja, para quem eles perdiam vendas e adivinhem só a resposta da pesquisa: para concessionárias de moto, para lojas de vendas de celulares e companhias de telefonia móvel. Pois é! Quem imaginaria?

Uma boa pedida para ter um brief bem passado é esquecer a pergunta dicotômica se a venda do produto é racional ou emocional e seduzir o consumidor com propagandas emocionais, que não ativam as áreas cerebrais da inibição e, portanto vendem, porque o consumidor age. Outra pedida é ampliar a relação de concorrentes diretos e indiretos, ficando bem atento para quem seus potenciais consumidores estão abrindo a carteira. Pode não ser para a sua categoria de produto, o que cria uma ilusão de que o consumidor não está comprando. Faça isso antes que você tenha uma indigestão em 2012.

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.






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