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No mundo animal não há negociações longas entre os predadores e as presas. O erro pode ser fatal. Em vendas também. Basta entender que nossa arquitetura cerebral é de 100.000 anos atrás. Resposta de luta ou de fuga “Fight-Or-Flight Response” é a denominação dada à resposta do organismo quando percebe alguma ameaça ou perigo. Durante esta reação, certos hormônios, como adrenalina e cortisol são liberados, acelerando a frequência cardíaca, retardando a digestão, desviando o fluxo sanguíneo para os grandes grupos musculares, e mudando várias outras funções nervosas, dando ao corpo uma explosão de energia e força.

 

O processo químico funciona assim: 1.Células nervosas sensoriais passam a percepção de uma ameaça, ou stress, a partir do ambiente para o hipotálamo no cérebro; 2. O hipotálamo transmite um sinal para a glândula pituitária, resultando na produção de cortisol; 3. O cortisol é liberado na corrente sanguínea, resultando em um aumento da pressão arterial, aumento dos níveis de açúcar no sangue, e supressão do sistema imunológico; 4. Simultaneamente, o hipotálamo envia um sinal nervoso pela medula espinhal para as glândulas supra-renais que recebem sinais nervosos e químicos iniciada por células do hipotálamo; 5. Sinais nervosos promovem a liberação de epinefrina ou adrenalina na corrente sanguínea, que é importante na resposta de luta ou fuga, e ativa os pulmões para o sujeito respirar mais profundamente, o coração a bater mais rápido e as células musculares a reagir, causando transpiração e levantando os pelos na superfície da pele.

 

Originalmente chamado por sua capacidade de permitir-nos fisicamente para lutar ou fugir, quando confrontado com o perigo, como no trânsito ou durante um dia estressante no trabalho. Quando a ameaça se foi, os sistemas são projetados para retornar à função normal através da resposta de relaxamento, mas em nossos momentos de estresse crônico, isso muitas vezes não acontece o suficiente, causando danos ao corpo.

 

É nesse momento que a amígdala cerebral que faz parte dos gânglios basais e está envolvida com a emoção e a formação de memória. Ela funciona com uma espécie de piloto automático da proteção do organismo e provoca todas aquelas reações que citei acima. Quando se trata de detectar e responder a uma situação de perigo é ela quem age de imediato. Uma reação do cérebro primitivo e, portanto, instintiva sem função cognitiva superior. Somente depois dessa primeira reação é que a pessoa pensa sobre o que está acontecendo. Mas a marca ficou.  

 

O input sensorial vem do córtex visual e move-se rapidamente passando pelas rotas talâmicas (que são subcorticais, ancestrais e que não envolvem cognição) para a amígdala. Esta rota não diferencia entre estímulos, o que ajuda a mensagem a mover-se rapidamente alcançando a amígdala, que por sua vez envia sinais para outras regiões do cérebro, incluindo o cingulado anterior e os gânglios basais.

 

É isso exatamente que acontece no organismo do consumidor, por ordem do cérebro e de maneira inconsciente, quando o consultor tem ordens para fazer uma venda “agressiva”. Ele “ataca” o prospect e não deixa espaço nem para que possa respirar. A ordem é: “não deixe pensar”, “convença logo de cara”.

 

Quantas vezes consumidores estão passeando num shopping à procura de algo e na porta de uma loja de sapatos está um batalhão de vendedores só esperando o sujeito passar pela frente para que eles ataquem: “ Não vai ver nada hoje!”. Isso dá medo e causa a reação de fuga. O comprador deixa de ser o caçador ( homens) e coletor (mulheres) para ser a presa, o caçado. A situação se inverte e a reação cerebral provocada pela química orgânica faz com que este provável cliente fuja antes que se saiba o motivo. “Não, obrigado! Só estou olhando”. 

 

Outra situação parecida é o confronto com o consumidor na loja. Não quer dizer que o cliente tem sempre razão, mas que ele deve ser tratado com tato. Deixe que ele haja como caçador (motivo para o qual ele saiu de casa e foi ao shopping) e você a presa, mas inteligente. Preste a atenção aos pré-conceitos dele e use-os a seu favor, vá quebrando com calma, não contrariando, mas fazendo com que ele sinta que decidiu a compra.

 

Uma vez vi uma vitrine que tinha o formato de U invertido e quando menos percebi estava dentro da loja, na boca do jacaré. Olhei para traz e calculei se dava para sair correndo, mas não dava, logo estava a vendedora ao meu lado “está precisando de alguma coisa?”. Que medo! Senti-me como um mosquito que caiu numa teia de aranha. É a inversão de papéis de caçador para caça. Venda agressiva já era. Deixe seu consumidor ser o caçador e não o transforme em caça, isso só vai dar medo e ativar os centros de perigo no cérebro dele. O stress sob medida é bom, mas para vendas a ameaça não.

 

* Pedro Camargo, consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. Blog: www.biologiadocomportamentodoconsumidor.blogspot.com