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Por Peco Porto*

Não se assuste se você ler em reportagens, sites e portfólios, de uns tempos para cá, que a agência – e isso vale para qualquer uma – é especialista em Trade Marketing. Afinal de contas, mercado é mercado e os donos de agência, que são realmente executivos, têm que saber como manter seu negócio. Há anos que a área de Trade nas empresas vem abocanhando uma verba que era quase totalmente do Marketing.

Nada mais natural em razão da concentração de poder dos varejistas, dos atacadistas e dos distribuidores, consequência das fusões ou aquisições que criam pontos de venda ou distribuição que dominam segmentos. Porém, para que o seu produto tenha vantagem em relação aos concorrentes é essencial uma eficiente estratégia com o Trade.

Diante desse cenário, como escolher a agência que pode auxiliar sua comunicação com os canais essenciais para o resultado de vendas do produto? Prepotência a minha criar uma lista, ditar regras, fazer um manual. Aliás, desconfie sempre que se deparar com algo assim – e não só para esse assunto. É apenas uma tática de persuasão que todo redator aprende logo no começo de carreira para atrair a atenção ao texto. Minha dica é a seguinte: descubra se a agência gosta de fazer Trade Marketing.

Porque essa é uma área muito diferente. Ela não tem a exposição tão natural das ações de comunicação, e que a maioria dos profissionais da área – lhe garanto! – gosta. As ações de Trade não aparecem no horário nobre, nem nas principais revistas semanais. Seus eventos não são concorridos, com presença de famosos, lista de promoters e cobertura de grandes revistas de celebridades. Suas ações não viralizam na Internet, não aparecem em blogs de tendências, não conseguem mídia espontânea.

O trabalho da agência não costuma aparecer em notas na imprensa, nem mesmo na especializada. Isso sem falar que as premiações e festivais não são uma constante. Até existem, mas é sempre lá pela categoria 22.345 e que não atraem tantos holofotes. Resumindo: o efeito “Mãe, eu que fiz!” é bem menor. E tanto os profissionais como a agência têm que achar isso natural.

É preciso gostar porque Trade é um aprendizado constante. E grande parte dele está na rua. Todos – planejamento, atendimento, criação, produção – têm que sair da frente da Internet e ir para bibocas e conhecer a realidade da equipe de vendas. Só assim podemos ajudar as empresas a encontrar pontos de contato ainda não trabalhados em seu dia a dia. Têm que viver o dia do vendedor, rodar de carro pela cidade, esperar para ser atendido em vários clientes, ouvir reclamações, compartilhar a alegria dos elogios. E quando você consegue desenvolver um trabalho que dê resultados... chega um novo cliente e tem que começar tudo do zero, porque cada segmento tem sua realidade e especificidade de canais de distribuição. Tem que gostar muito.

Por isso, entendo que essa seja uma boa maneira de você escolher uma agência de Trade. Não importa se ela foi uma das pioneiras no mercado, como a Motivare, cujo fundador foi um dos primeiros trainees dessa área na Unilever, lá pelo fim dos anos 80. Ou uma agência nova, montada por um ex-profissional de Trade que veio para a comunicação. Converse com seus diretores e descubra quanto eles se empolgam em ajudar seu produto no caminho que vai da porta de sua fábrica à gôndola ou similar. Se as pupilas deles se dilatarem, é um bom sinal. Se não, pode ser que eles queiram trabalhar seu trade apenas para conquistar – ou não perder – a conta publicitária ou algo assim.

* Peco Porto é Diretor de Criação e Planejamento da Motivare. E-mail: peco@motivare.com.br