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Por Paulo Vieira de Castro*

O neuromarketing nos mostrou que a atividade cerebral dos homens é substancialmente reduzida a partir do momento em que estes tomam uma decisão de compra. Ao contrário das mulheres, que demonstram uma atividade cerebral contínua em três áreas distintas: uma, que concentra a recompensa, outra que tem a ver com o planeamento e a organização,  e uma última área onde se calcula e monitoriza as desordens obsessivas-compulsivas. O que é que isso quer dizer quando pretendemos negociar com uma mulher?

Para melhor compreender o que acabo de afirmar, imaginemos que um homem vai a uma festa, encosta-se ao balcão e olha o foco. A mulher repara em tudo, em todos os detalhes do espaço, em todas as pessoas, avalia o espírito da festa, etc..etc.. Se passados alguns dias voltarmos ao assunto, por norma, ele limitar-se-á a dizer: a festa foi boa ou má. Ela passará as próximas horas falando sobre como a foi festa, vivenciando todos os pormenores, trocando informação: atualizando-se! Ao nível da excitação cerebral isso significará que a mulher não “se apaga” com tanta facilidade quanto o homem após o momento de consumo. Há de se realçar que nenhum destes processos é intencional.

Desde logo, ela pensa em rede e ele o faz através de sucessivos degraus. Assim, ao contrário do homem, que se concentra no foco, a mulher presta atenção ao todo, que é tudo, através da intuição e do sentimento. Certo é que a mulher recolhe mais informação, integra os detalhes com maior rapidez e lida com padrões mais complexos. Pelo que quando toma decisões de consumo ela considera mais opções, fundando-se numa reflexão mais flexível e cooperativa. Surpreendidos?! Bom, o melhor será começar por  desenhar novas estratégias exclusivas para o lado lunar dos seus clientes e consumidores.

Teremos de procurar um novo  posicionamento estratégico, levando em consideração um lado feminino do ser humano que não é mais condição exclusiva das mulheres, mas sim uma predisposição de homens e de mulheres para viver pelo feminino, pela emoção, pela inclusão, pela escuta e pelo diálogo. Barack Obama é um bom exemplo desse posicionamento andrógino. O maior de todos os equívocos dá-se a partir do momento em que o homem se imaginou a si próprio desde o exterior, perdendo deste modo a visão do todo. Pelo seu  lado,  a mulher habituada que está a partir das suas fraquezas, realiza a capacidade de ver nisto uma vantagem, chamando a si uma visão holística, assumindo uma  responsabilidade interna, mesmo antes de celebrar a alegria de viver em sociedade.

O lado lunar das relações
A contribuição das mulheres para uma negociação não hierárquica, é mais variada, menos convencional, apresentando uma habilidade excepcional para vivenciar a atual era da complexidade. Por que não aproveitar isso quando pensamos em momentos de consumo?! À postura, tradicionalmente, feminina onde todos poderão ganhar na relação (win-win),o homem responde com uma atitude do tipo win or loose (ganha ou perde). Neste contexto, para as mulheres, arriscar tudo será tão grave como não arriscar nada.

Afinal, acreditar em tudo é tão grave como não acreditar em nada. E este é um potencial fantástico quando pensamos no fator fidelização com base numa nova transparência. Mas o que é que aproxima homens e mulheres nos momentos de consumo? Pessoalmente acredito que será o velho cérebro; o reptilário.

Áreas do Cérebro
Os mecanismos humanos de decisão poderão estar relacionados com áreas distintas do cérebro. Resumidamente, e de forma muito simplista, poderemos referir a existência de uma área no cérebro que será responsável pela investigação, pela lógica e pela dedução. Contudo, esta - por si só -  manifesta-se incapaz de explicar as relações de consumo. Quantas destas  são assumidas de forma inexplicável, mesmo irracional?

Esta dúvida remete-nos, com as necessárias cautelas, para a existência de outros campos cerebrais para além do racional. A relação entre a mente e o cérebro humano, a intuição, a predisposição para a abertura a campos quânticos de ligação ao todo que é tudo levam-nos para além do novo cérebro, reconhecendo-se, ainda, a existência de um cérebro do meio, onde vamos encontrar as emoções e os sentimentos. Aqui são ainda partilhadas as  descobertas com os outros dois cérebros. Mas, será que a emoção e os sentimentos são suficientes para explicar o comportamento de consumo dos seres humanos?! Não, pelo menos de uma forma completa.

Resta-nos o velho cérebro, o mais profundo, o responsável por nos mantermos vivos. Aqui poderemos encontrar o que Jung relacionou com a herança histórica de todas as civilizações, uma espécie de consciência coletiva. O cérebro reptilário, ao fazer a ligação com a herança dos nossos antepassados, alerta-nos para uma dimensão onde ser homem, ou mulher, é absolutamente indiferente. Poderemos entender melhor esta possibilidade se imaginarmos que a consciência é algo que se cria fora de nós, mantendo-se fora de nós, não sendo por isso acessível ao mapeamento cerebral.

Ora, ao acreditarmos que existe uma possibilidade que aponta para um ser humano, por exemplo, programado para acreditar, logo se coloca  a hipótese da crença ser activada, igualmente, nas relações de consumo. Neste particular parece que as mulheres apresentam uma maior resistência, direi mesmo preparação, para lidar com a dimensão dos conceitos, apresentando uma outra inteligência perante os factores de mercado. Concluindo, direi que urge pensar novo desafio, chegar ao lado lunar das relações de consumo.

* Paulo Vieira de Castro, Inner Leadership Coaching, consultor de empresas, director do Centro de Estudos Aplicados em Marketing, do Instituto Superior de Administração e Gestão (ISAG) – Porto. Contato: geral@paulovieiradecastro.com