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Por Nelson Puccini e Germana Marinho*

No atual ambiente competitivo, é mais necessário do que nunca que as empresas procurem formas eficazes para melhorar os resultados de seus negócios. Esse desafio pode e deve ser abordado por vários ângulos, seja desenvolvendo novos produtos/serviços, utilizando Marketing adequado, seja reduzindo custos e eliminando ineficiências.

Curiosamente, muitos profissionais de Marketing ainda não tiveram oportunidade de utilizar benefícios disponíveis por lei, mas que exigem trabalho multidisciplinar para serem implementados e auferidos pela empresa. Exemplo de tais benefícios são aqueles derivados das leis de incentivo à cultura, tais como: Lei Rouanet, Lei do Audiovisual, Lei Mendonça (Prefeitura de São Paulo), entre outras.

A Lei Rouanet, por exemplo, estabelece que empresas com base no lucro real podem, via renúncia fiscal, abater até o limite de 4% do Imposto de Renda (sem o adicional) e alocar tais recursos em projetos culturais, como peças teatrais, atividades circenses, entre outras. Há uma clara agregação de valor para empresa, devido à divulgação institucional obtida, ainda que com recursos que seriam perdidos de outro modo (via pagamento de Imposto de Renda).

A grande vantagem está no fato de que a empresa pode se valer desse benefício, redirecionando parte dos recursos que seriam destinados ao pagamento de impostos para associar sua empresa a um projeto cultural, gerando mais identificação e exposição de marca, além de ser uma das melhores plataformas de relacionamento com clientes, parceiros e prospects.

Uma empresa pode alocar até R$ 60 mil (limite de 4% do IR sem adicional) para o projeto cultural selecionado e ter igual redução no valor do IR a pagar. Na prática, funciona como uma verba de Marketing adicional e gratuita. A empresa sempre será beneficiada, pois poderá usar parte (4%) de um valor compulsório, que estaria definitivamente perdido, para fomentar a cultura e divulgar o seu nome nos meios de comunicação e entre clientes.

Além do benefício financeiro, há ganho adicional via “marketing de relacionamento”, com possibilidade de distribuição de convites dos espetáculos para clientes e/ou funcionários. Vamos exemplificar a vantagem da utilização do benefício da Lei Rouanet, com base no artigo 18, que permite aproveitamento integral (100% de dedução do IR):



Já a Lei do Audiovisual permite outro tipo de benefício, com conceito de investimento e não de publicidade. Com esta lei, a empresa aplicaria recursos que seriam destinados ao pagamento de Imposto de Renda, até o limite de 3%,, em cotas de um projeto de cinema. Os recursos destinados também podem ser abatidos via exclusão na base de cálculo do imposto de renda, gerando redução da carga tributária.

No caso da Lei do Audiovisual não há um aproveitamento institucional como na Lei Rouanet, porém, a empresa passa a participar dos resultados de bilheteria do filme produzido. Assim, mais que uma ação institucional, este benefício permite ainda um aproveitamento de recursos que seriam perdidos para um investimento concreto, que deve resultar em retorno financeiro para a empresa.

Além da questão financeira, as empresas devem estar atentas à qualidade das empresas produtoras e dos profissionais envolvidos nos projetos analisados. Isso se deve ao fato de que devem ser mitigados os riscos de execução e de prestação de contas dos projetos. Assim, ao selecionar projetos oriundos de produtoras culturais sérias, com experiências comprovadas, as empresas patrocinadoras têm maior chance de aliar seus desejos à garantia de metas cumpridas.

Qualquer que seja o benefício fiscal aproveitado pela empresa e direcionado a projetos culturais, há necessidade de trabalho conjunto das áreas de Marketing e Finanças (Contábil/Fiscal) para que a empresa avalie corretamente sua situação e a possibilidade de aproveitamento e maximização desse tipo de oportunidade. Há muitas oportunidades que podem ser aproveitadas. Basta fazer as contas.

* Nelson Puccini é sócio da Nexxus Soluções. Em 17 anos de experiência profissional, atuou como Analista de Custos e Orçamentos no Banto Itaú, como Consultor pela GVConsult (FGV-SP) em projetos nas áreas de custos e de viabilidade de projetos. Também atuou como gerente de negócios na Lucent Technologies e na J. Macedo Alimentos, com grande experiência em estudos de viabilidade econômico-financeira de projetos. Como sócio da Lux Consulting, atuou em projetos nas áreas de Gestão Financeira, Custos e Avaliação Econômico-Financeira de projetos e empresas. Graduado em Engenharia pela Escola Politécnica da USP, mestre em Controladoria e Finanças pela Fundação Getúlio Vargas (EAESP-FGV). E-mail: nelson@nexxussolucoes.com

* Germana Marinho é sócia da Nexxus Soluções. Com 15 anos de experiência profissional, foi sócia responsável pela área de Consultoria e Planejamento Tributário, do escritório Bronzeri&Marinho, Gerente Senior da Consultoria Tributária da Ernst & Young, sendo responsável pelo desenvolvimento de projetos de planejamento tributário e coordenadora do treinamento técnico. Anteriormente atuou na Trevisan Auditores Independentes como consultora tributária. Graduada em Contabilidade pela Universidade de Fortaleza e em Direito pela Universidade Paulista. Membro do IBEF. E-mail: germana@nexxussolucoes.com