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Por Marlety Gübel*

A inovação é um dos principais diferenciais competitivos para as empresas que sabem tirar proveito desse atributo. Mas o que se observa, ultimamente, é que, para manter o interesse nas marcas e se diferenciar da concorrência, qualquer novidade lançada no mercado é rotulada como uma “inovação”, mesmo repetindo fórmulas conhecidas.

Alguns especialistas defendem que produtos inovadores têm que atingir um mercado 10 vezes maior por um preço 10 vezes menor. O processo de fabricação também tem que ser diferente, envolvendo economia de matéria-prima ou de recursos naturais, para que sejam sustentáveis. Mas basta uma rápida visita aos pontos-de-venda para que se tenha uma ideia da infinidade de produtos vendidos como inovadores que não atendem às reais necessidades do consumidor, e são apresentados como se fossem a invenção da roda, no melhor estilo “seus problemas acabaram”.

Um olhar mais atento detecta rapidamente que, em grande parte, esses produtos são relançamentos ou extensões de linha que apresentam apenas um novo sabor, quando do setor alimentício, ou novo layout de embalagem. Aquele tradicional tempero pronto, agora com menos sal, é vendido como “natural”, mas quem costuma ler rótulos, logo percebe que a fórmula mantém a mesma quantidade de aditivos químicos. A marca desativada de sabonete retorna às gôndolas como um produto bactericida, o molho de tomate ganha embalagem pouch e a água mineral é aromatizada. Mas, afinal, onde está a inovação?

Tente se lembrar de seis produtos inovadores lançados nos últimos anos. Contam-se nos dedos os que realmente revolucionaram o mercado e podem ser considerados relevantes. Sim, temos bons exemplos na área de telecomunicações e de telefonia móvel, mas em outros segmentos são poucos os produtos que tiveram atração no mercado e, de fato provocaram uma mudança relevante em relação aos antigos processos de produção.

Mas voltando às artimanhas do mercado, a pergunta que não quer calar é: até que ponto o consumidor irá responder positivamente a estratégias mercadológicas equivocadas que insistem em tratá-lo apenas como um meio para alcançar melhores resultados de vendas? É dessa maneira que as empresas esperam fidelizar os clientes?

E o retorno dessas ações, estará sendo positivo para as organizações, agora que elas estruturaram robustos departamentos de inovação, com áreas de desenvolvimento, de pesquisa, de marketing e de CRM? Esses profissionais assumem o papel do chapéu-pensador do professor Pardal, criando cronogramas, analisando o retorno de investimentos e arquitetando novidades a cada dia, como se as invenções tivessem hora certa para acontecer. Vamos combinar: não seria muito mais fácil – e lucrativo – ouvir, entender e respeitar a inteligência do cliente?

* Marlety Gübel é diretora da Via Vendas Inteligência Comercial. Tem mestrado em Marketing pela FGV-SP e cursos pela Wharton School, nos Estados Unidos.