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Uma das palestras mais concorridas no evento NRF 2012, em Nova York, foi a que mostrava a necessidade de reinvenção da loja num ambiente de crescente influência digital nos negócios do varejo. A proposta envolvia a necessidade de um repensar a loja numa visão 3.0 que envolveria Tecnologia, Ambiente e Talento. Parece ter faltado uma concepção mais ampla dessa proposta para incluir o vetor Serviços, o que renomearia o conceito para a Loja 4.0.

 

E não pode ser diferente pois alguns dos casos de maior inovação no cenário do varejo e do espaço de vendas estão ligados à crescente incorporação de serviços no modelo de atuação para gerar maior atratividade, diferenciar e melhorar a rentabilidade. São exemplos a Apple, com seus treinamentos, pagos ou simplemenete como agregação de valor, para a geração adicional de receitas. A Tesco, que incorporou serviços para diferenciar e ampliar as oportunidades advindas do seu profundo conhecimento do consumidor. A Whole Foods transformou a tradicional lojas de alimentos numa operação que pode também envolver o consumo dos alimentos na própria loja. A Costco com sua oferta de serviços que complementa o inovador modelo de negócio dos Clubes de Compra. Já Nike, Adidas e Alpargatas-Havaianas são marcas que se transformaram em varejo, com a customização de produtos, também para individualizar a oferta e melhorar margens.

 

A Riachuelo, no Brasil, com seu modelo integrado e verticalizado de negócios, hoje um benchmarking global, que tem nos serviços financeiros um dos seus maiores diferenciais, ainda com muito espaço para ser ampliado em sua condição de geração de receitas e resultados.

 

O crescimento das opções digitais para atender o Neoconsumidor impõe um profundo repensar do ponto de venda com sua oferta de produtos, localização, layout, comunicação visual, tamanho, número de unidades, operações e logística que podem ser integrados nos três vetores Ambiente, Tecnologia e Talento. Mas definitivamente não pode ser só isso.

 

O Ambiente tem que gerar novas experiências, facilidade, conveniência e atratividade. As inovações que têm sido feitas para tornar a loja um ambiente diferenciado, envolvente e que gere prazer são inúmeras, em especial pela integração da tecnologia com o design.

 

A Tecnologia em si – antes, durante e após a compra, integrada ou não com opções de canais digitais –, é vista sobre a nova perspectiva do crosschannel ou omnichannel, que traz um crescente arsenal de alternativas para racionalizar, facilitar, atrair, diferenciar, comunicar e encantar o cliente. Das vitrines interativas da Ralph Lauren aos scanners individuais para uso nos hipermercados, o que se tem criado nessa área tem gerado inúmeras opções para repensar a loja sob uma nova e diferente perspectiva.

 

O Talento tem que ser repensado para tornar a experiência mais relevante, individual e envolvente. Nenhum outro elemento do processo é tão complexo quanto a relação humana que pode ser responsável por complementar, substituir ou destruir todos os outros esforços realizados no campo Ambiente e da Tecnologia. E é interessante notar o quanto sensível se tornou esse ponto, até mesmo nos Estados Unidos, tradicionalmente avesso ao cuidado nesse tema, com algumas marcas desenvolvendo um trabalho de base para ter nas pessoas o complemento adequado a todas as demais inovações.

 

Mas numa era onde os Serviços representam cada vez mais do orçamento das famílias a loja tem que ser repensada em sua oferta, seja para neutralizar ameaças seja para capitalizar oportunidades.

 

Talvez um dos maiores desafio esteja no varejo de alimentos. Como conseguir tornar interessante uma experiência de compras de alimentos e produtos industrializados em especial considerando a tendência de uma maior parte das despesas com alimentação serem feitas em lojas de serviços, como restaurantes, bares, cafés, fast food, etc?

 

Os hiper e supermercados precisam repensar seu negócio pela inclusão de mais serviços, com já fazem Whole Foods, Dominick’s, Wegmans, nos Estados Unidos, Aucha e Monoprix na França ou outros, reinventando o conceito da loja, para buscarem mais oxigênio e resultados para suas operações. Até porque seu espaço tem sido e será cada vez mais invadido pelas lojas de Conveniência, que se reinventaram, como é o caso da Duanne Reade em Nova Iorque, para se tornarem minimercados com ampla oferta de alimentos de forma mais conveniente e fácil.

 

Porque para aquisição simples de produtos as opções digitais podem ser mais convenientes, práticas e competitivas, por isso todos os segmentos e negócios de varejo terão que repensar seu modelo de atuação nas lojas ante o desafio e as oportunidade geradas pelo universo digital, nessa nova dimensão 4.0, para evoluírem para além do ponto de venda e se transformarem também em pontos de relacionamento, informação, convívio, entretenimento, informação, experiência e educação.

 

* Marcos Gouvêa de Souza é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.