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Por Marcos Henrique Facó*

Com o objetivo de diferenciar-se das demais companhias aéreas, seguindo as recomendações de Jack Trout no seu famoso livro “Differentiateor Die”, a American Airlines criou, em 1981, o AAdvantageProgram. Naquele tempo a empresa acreditava que com esse tipo de ação estaria aumentando a lealdade de seus clientes à marca e, possivelmente, trazendo também clientes da concorrência.

A alegria foi tamanha que empresas de outros segmentos entraram no baile. Os cartões de crédito, por exemplo, não resistiram ao chamado tão sensual dos programas de milhagem ou pontuação. Em pouco tempo restaurantes, supermercados e até mesmo algumas instituições de ensino entraram na festa. Todos passaram a copiar tão brilhante ideia. A diferenciação tão almejada foi literalmente para o espaço.

Com a intenção de serem mais agressivas que as demais, algumas companhias aéreas começaram a desenvolver parcerias com outros programas de milhagem, como cartões de crédito. Neste momento você não precisa mais ser um cliente da empresa para poder viajar por ela, basta transferir seus pontos do Amex ou Visa e converter em milhas. Muito simples. Mas um programa que era focado na fidelidade foi traído. Qualquer um, mesmo infiel, pode estar no assento ao seu lado. O problema é que companhias aéreas devem vender passagens e não oferecê-las gratuitamente.

Aqui começa o pesadelo. Na realidade, os programas de fidelidade injetaram enormes quantias de um dinheiro virtual na economia. Um contingente enorme de pessoas que antes não conseguiam viajar passou a poder usufruir de passagens gratuitas. Com cada voo TAM, Gol ou compra com Amex, Visa, você fabrica dinheiro. Com o enorme volume de milhas espalhadas pelo mercado, as empresas aéreas não estão conseguindo mais fechar as contas. O que era para ser bom para a empresa passou a ser bom somente para o consumidor, que se deleita, gratuitamente, como uma sardinha enlatada por períodos de oito a dez horas para ver a cara do Pateta.

Há 30 anos, o que era para ser uma ação mercadológica voltada para a fidelidade não possui sentido algum. Mas como acabar com programas deste tipo? A história não pode terminar assim. As companhias aéreas possuem competentes departamentos de marketing e precisam encontrar uma eficiente soluçãopara tal problema sem por fim a um programa que visa tratar o fiel cliente com muito respeito. Tente utilizar suas milhas na TAM para voos internacionais e diga-me se foi capaz.

* Marcos Henrique Facó é Superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas (FGV).