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Por Márcio Oliveira*

Manter um cliente é muito mais barato e rentável para uma empresa do que conquistar um novo. Acredito que esta premissa é consenso para muitos executivos e para a maioria dos segmentos de mercado, porém, o que mais vemos ainda são empresas que investem fortunas em aquisições de clientes e, uma vez conquistados, eles tendem a se tornar esquecidos.

Em alguns mercados, como por exemplo o de telefonia, TV’s por assinatura ou cartões de crédito, criam-se até áreas específicas para “cuidar” deste clientes. Estas áreas recebem nomes como Relacionamento, Rentabilização, Fidelização, Gestão de Clientes e, normalmente, são as responsáveis pela Retenção dos clientes. Até aí, tudo bem. O problema começa quando as empresas acham que Retenção de clientes é também uma atividade e criam estruturas específicas para isso.
 
Quem nunca teve a experiência de tentar cancelar uma linha de celular, uma assinatura de TV ou um cartão de crédito, foi passado para a famosa área de retenção (ou célula como são chamadas internamente) e recebeu aquela super-oferta tentadora para continuar cliente?

O problema neste caso não é especificamente esta célula de atendimento ou a oferta, mas o conceito simples que está por trás: Esperar o cliente demonstrar que está insatisfeito ou que quer cancelar o serviço, e só então realizar uma super-oferta para fazê-lo desistir da ideia. E o discurso das empresas pode até parecer contrário, mas na prática é apenas isso que acontece. E acontece porque Retenção é tratado pelas empresas e seus profissionais como uma atividade Tática - oferta especial ou desconto.

Estas empresas erram no conceito, pois a Retenção de um cliente nada mais é do que a consequência de atitudes estratégicas que devem estar nas bases do modelo de negócio de cada empresa, com a função principal de MANTER OS CLIENTES SATISFEITOS.

E estas atitudes estratégicas começam com três atividades internas fundamentais e bem simples de entender:

1 – Analisar o comportamento de consumo e o perfil dos seus clientes continuamente.
2 – Analisar a adequação de produto consumido X perfil do cliente.
3 – Atuar de maneira ATIVA e TRANSPARENTE para melhorar esta adequação de produto, seja para diminuir quando necessário ou realizar ações para aumentar (rentabilizar) se for o caso.

Este terceiro ponto é o mais complicado para as empresas implementarem, pois para muitas é um absurdo, por exemplo, ter a iniciativa de ligar para um cliente para dizer que ela possui um outro pacote de serviços/produtos mais adequados ao perfil dele e mais barato também. Afinal, elas precisam aumentar a receita e não diminuir, certo?

Errado. O problema é que esta é uma visão míope, pois só vê o presente sem se importar com o futuro. Sem se importar também em construir uma base sustentável de clientes satisfeitos com a empresa. Assim, se a empresa acha que ganha mais por um lado, ela também precisa gastar mais dinheiro estruturando células e ofertas de Retenção e mais ainda em aquisição de novos clientes para manter um nível aceitável de crescimento, acabando em um círculo vicioso, pouco rentável e maléfico para o negócio a longo prazo.

Sem contar outros problemas consequentes desta postura, como os chamados comportamentos oportunistas de clientes, que se aproveitam para “chantagear” a empresa, pois sabem que podem tirar alguma vantagem. Por exemplo, quem não conhece alguém que ligou para uma central de atendimento de cartão de crédito para ameaçar cancelar o cartão por causa da anuidade, sabendo que com certeza ele teria algum tipo de desconto por causa disso.

Manter clientes satisfeitos é a premissa básica para começar a entender o conceito de Retenção, e é também o passo inicial para uma boa gestão de clientes com a aplicação de estratégias de Relacionamento e Fidelização e ações visando a Rentabilização.

*Márcio Oliveira é Publicitário e Consultor especialista em Planejamento Estratégico para Marketing de Relacionamento, Fidelidade, Incentivo, CRM e DBM.