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Por Márcio Oliveira*

Muitas empresas atualmente já entendem a importância de investir em relacionamento. Sabem que é necessário conhecer, segmentar e classificar seus clientes e prospects, sabem que esta inteligência adquirida deve ser utilizada para direcionar estratégias comerciais e de marketing e sabem que é necessário também ter uma estrutura tecnológica que dê suporte à estratégia.

O problema ocorre mesmo quando uma empresa resolve desenvolver um Programa estruturado de Marketing de Relacionamento. Primeiro porque ainda é comum a confusão entre Marketing de Relacionamento e Programa de Fidelidade e, segundo, porque muitos acabam usando as informações para fazer no fim, uma ação de marketing direto tradicional travestida de relacionamento. Mas o que é realmente necessário para desenvolver um Programa de Marketing de Relacionamento?

Um Programa de Marketing de Relacionamento deve ter como objetivo principal fazer com que os clientes (em todos os seus níveis) atinjam um alto nível de envolvimento com a marca/produto/serviço. Mas para isso, é necessário que a estratégia leve em conta não apenas os aspectos mais comuns, que são os financeiros e comerciais, mas também os aspectos emocionais e racionais dos indivíduos alvo da estratégia, afinal, o ser humano é bem complexo em seu comportamento, certo?

A melhor forma de criar a base estratégica, portanto, é analisar seu público-alvo e contemplar nela ações que atinjam os três órgãos vitais e mais sensíveis do ser humano: o Coração, a Cabeça e o Bolso.

O Coração
O programa deve atingir o aspecto emocional do participante. É necessário que ele goste da empresa/marca, que se sinta atraído por ela e se sinta satisfeito por ser cliente. Para isso, o programa deve proporcionar para seus participantes ações e experiências que vão além da atividade da empresa. Mais do que isso, é importante também que a empresa se prepare internamente para evitar que este cliente tenha experiências negativas, como por exemplo, um mal atendimento no SAC.

A Cabeça
Todo programa precisa ter também a sua dose de racionalidade. Ou seja, para o participante querer se envolver não basta apenas gostar, mas tudo tem que fazer sentido para ele. O Programa também pode ser um catalisador e um provedor de informações e conhecimento. Por exemplo, informações que ajudem o participante a usar melhor o produto ou até informações variadas que o ajudem no seu cotidiano ou vida profissional.

O Bolso
O participante também precisa entender que ele tem vantagens e ganhos reais por participar de um programa. Seja através de recompensas por fidelidade (pontos X prêmios), sorteios, reconhecimentos por comportamentos, presentes em datas especiais e até prêmios indiretos, como informações ou capacitações que o ajudem a ganhar mais dinheiro na sua atividade profissional.

Agora, mais do que contemplar estes três órgãos na estratégia, é necessário definir corretamente o peso que deve ser dado para cada um no Programa, principalmente em função das características de negócios e de mercado de cada empresa.

E tudo isso vale também para B2B, afinal, em negócios entre empresas temos pessoas envolvidas nos mais diversos tipos de níveis. Pessoas que são extremamentes importantes nas tomadas de decisões e que também são direcionadas pelos seus aspectos racionais, emocionais e financeiros.

* Márcio Oliveira é publicitário e consultor especialista em Planejamento Estratégico de Marketing, CRM/DBM, Marketing de Relacionamento, Fidelidade e Incentivo. marcio@marciooliveira.com.br Twitter - twitter.com/marcioli