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Por Marcelo Alves*

O que o movimento de entrada de O Boticário na venda direta pode agregar ao segmento? Além de incrementar os resultados de vendas sistematicamente positivos desse mercado, esta ação traz algumas reflexões importantes, tanto para a análise dos players tradicionais, como para os novatos e interessados em ingressar no sistema.

Ao criar a marca Eudora para atuar com linhas específicas, o grupo surpreendeu o mercado, cuja expectativa se baseava em saber como a empresa se sairia, ao evoluir das ações isoladas baseadas em usar o sistema de venda direta como um braço adicional de vendas para os franqueados, sem canibalizar as vendas de suas lojas. Especulou-se, durante muito tempo, sobre como O Boticário poderia de fato oficializar um movimento estruturado de atuação na venda direta, sem que isso causasse impactos indesejáveis para seu market share, para a marca e para seu canal já estabelecido – impactos inevitáveis em todas as ações baseadas em criar canais de venda distintos e concorrentes para uma mesma empresa, marca ou linha de produtos.

Mesmo quando esse movimento é cuidadosamente estudado e ensaiado, visando criar um canal novo que não concorra, mas que seja complementar a um canal anteriormente estabelecido, nem sempre as consequências dessa ação são controláveis. Em um sistema de venda tão dependente de gente, cuja dinâmica de atuação e interação nem sempre é de fácil contenção e normatização, decorrendo em resultados muitas vezes imprevisíveis devido às necessidades dos indivíduos que atuam nesse canal, sempre existe o risco dessa ação fugir ao controle e pressionar no sentido de flexibilizar regras e resultados que poderiam gerar consequências indesejáveis para as vendas do canal de varejo.

Valer-se da criação de uma marca nova e exclusiva para estrear na venda direta é uma estratégia extremamente arrojada, pois exige que se disponha de orçamento turbinado e dedicado, para lançar de forma consistente e divulgar sistematicamente essa marca, além da alocação de tempo e recursos humanos para gerar todo o escopo necessário à estruturação de um negócio com regras, conceitos e portfólio próprios. Tudo isso ainda serve apenas de plataforma para um aspecto mais fundamental de todo negócio de venda direta, que é a manutenção de uma força de vendas e da motivação e fidelização desse novo o canal, o que depende de mecanismos de marketing muito específicos, que em muito pouco podem ser aproveitados do negócio principal voltado às franquias.

Felizmente, O Boticário pôde fazê-lo e, aparentemente, pelo pouco que se pode inferir nessa fase inicial do negócio, com competência. Esta estratégia facultou à empresa isolar a marca tradicional, blindar o canal já estabelecido e seu portfólio dos riscos do ingresso no novo segmento e absorver experiências interessantes de mercado, as quais poderão realimentar ações como, por exemplo, a expansão de seu portfólio de varejo baseado em reações de consumo positivas para projetos ensaiados ou mesmo produtos lançados para o canal Eudora. Ou, maximizar resultados para produtos e conceitos com baixo aproveitamento no canal das franquias, que eventualmente podem obter melhor performance de vendas sob a atuação de um canal que permite maior controle e direcionamento como o canal de venda direta, devido a sua suscetibilidade e potencial de resposta a mecanismos como campanhas de venda e promoções.

O mercado em geral poderá também usar a iniciativa de O Boticário como uma "ação-cobaia", analisando o potencial de uma marca forte, e já estabelecida no varejo, de sensibilizar e atrair canal para atuar na venda direta, comparado à atratividade das marcas exclusivas do segmento. Muitas empresas do varejo "namoram" a possibilidade de amealhar sua fatia nas vendas do segmento, enquanto outras já ousaram e fizeram seu ingresso, mas podemos dizer que nenhuma dessas iniciativas anteriores sinalizou a estrutura, seriedade e robustez das estratégias adotadas pela empresa para a marca Eudora.

É certo que muitos devem estar pensando no quão é restrito e difícil dispor de investimentos e recursos de tal monta para muitos interessados na venda direta, mas esse movimento de O Boticário atesta, em definitivo, justamente a maturidade e relevância que o segmento atingiu no Brasil, e consolida nossa venda direta como um mercado no qual não existe mais espaço para iniciativas amadoras.

*Marcelo Alves é diretor de marketing da Directbiz Consultants. E-mail: alves@directbiz.com.br