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Por Lucas Copelli*

No Brasil, ainda é subestimada a importância da construção de marca no mercado industrial, também conhecido como Business to Business (B2B), onde empresas oferecem produtos ou serviços para outras empresas. Isso acontece, principalmente, pela falsa idéia de que marca é um fenômeno que só funciona no varejo, para cervejas, roupas e cosméticos, não funcionando para commodities industriais.
 
O fato é que, de maneira global, o tamanho do mercado B2B supera e muito o mercado do consumidor final, uma vez que as transações de toda organização formal, seja ela grande ou pequena, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, participam da construção deste mercado industrial. O departamento de compras da General Motors gasta mais de US$ 85 bilhões anuais em produtos industriais ou em serviços. Outras empresas, como GE, DuPont e IBM, gastam diariamente milhões de dólares para dar suporte às suas operações.

Neste mercado gigantesco, qual a importância de ter uma marca forte? A McKinsey, junto com Marketing Center Muenster, um instituto de pesquisa alemão, investigou a relevância da marca em diversos setores do mercado B2B e revelou que as principais funções da marca são aumentar a eficiência da informação, reduzir riscos e criar valor agregado.

Vejamos. O processo de compra de produtos e serviços industriais é muito mais longo e complexo do que de bens de consumo. A transação de produtos como motores elétricos, componentes eletrônicos, lubrificantes industriais, envolve especialistas qualificados de ambas as partes - fornecedor e cliente - com amplas considerações técnicas e econômicas e análise mais profunda dos riscos. As compras no mercado corporativo são baseadas em critérios muito bem definidos, diferentemente das transações feitas entre empresas e consumidores finais, onde os fatores emocionais podem preponderar sobre os racionais.

Mas a realidade é que há um número esmagador de potenciais fornecedores, sendo praticamente inviável conhecer cada um deles e analisar suas ofertas com o devido cuidado. Neste contexto, na hora de trocar ou escolher um novo fornecedor, um comprador tende a optar por uma marca com maior visibilidade e valor percebido, que traduz uma maior garantia de qualidade, origem e desempenho. Assim, ele acredita que está tomando a decisão mais segura.

Portanto, com o acirramento da concorrência em todas as áreas de atividade, ter uma marca sólida e coerente é fundamental para a perenidade dos negócios, para o crescimento da corporação e aumento dos lucros. Em um cenário de explosão de ofertas, uma marca forte facilita a identificação de produtos e serviços, seus valores e benefícios, ao mesmo tempo que os diferencia dos concorrentes.

Construir marca no mercado B2B não é apenas participar das feiras do setor com estandes grandiosos e distribuir bons folhetos técnicos aos clientes em potencial. Nem tampouco é desenvolver um nome criativo e um logotipo bonito.

Muito mais do que isso, a marca deve ser o direcionador do pensamento estratégico de toda a empresa, envolvendo a definição de sua missão, valores, objetivos e atributos, permeando também todos os relacionamentos da organização com seus públicos. Isso sim transforma algo comum em algo significativo, agregando percepção de valor e melhorando a performance do negócio.

Significa investir em planejamento estratégico, imagem de marca e, principalmente, nas relações com clientes, investidores, parceiros, sociedade, e, mais do que nunca, com seus colaboradores. No mercado B2B, são os colaboradores quem levam a bandeira da empresa. É crucial que estejam preparados, motivados e envolvidos com os valores e com os objetivos da empresa.

É evidente que o caráter relacional é muito importante neste mercado. Marcas fortes sobrevivem às investidas de concorrentes e mudanças nas tendências de mercado justamente em função das sólidas relações estabelecidas com seus compradores.

Desta forma, com certeza, a construção de marca será sempre um fator de vantagem competitiva, em qualquer mercado.

* Lucas Reñe Copelli é sócio-diretor da Vallua, graduado em engenharia pela UNICAMP e pós-graduado em marketing pela ESPM. Anteriormente, atuou na McKinsey, Accenture, Promon Ventures e Aché Laboratórios.