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Por Levi Carneiro e Ruy Bilton*
   
“O declínio das marcas”, “a grande diluição das marcas”, “a bolha das marcas”, esses são apenas alguns títulos de textos e artigos que pregam, em tom muitas vezes “apocalíptico”, uma espécie de fim da era do branding ou das marcas, a partir da aparição da internet e sua rede dialógica.

A razão desse declínio, na visão de alguns desses “profetas”, pode ser assim sintetizada: a internet e suas plataformas interativas acabam, dentre outras coisas, com o controle centralizado e unidirecional que as marcas exercem sobre a percepção dos consumidores e demais públicos.
   
Em vez de contrapor argumentos a esses discursos e análises, o propósito aqui é examinar um pouco da trajetória do Google, uma marca surgida exatamente no coração da internet e que se transformou numa das mais fantásticas, bem construídas e poderosas experiências de branding do mundo contemporâneo.

A nosso ver, o Google conjuga, com maestria, consistência e inovação, os mais importantes fundamentos da gestão de marcas com as novas exigências do contexto tecnológico e simbólico das trocas sociais mediadas pela internet. Em outras palavras, a experiência do Google, longe do fim do branding, significa, sim, o princípio de um novo ciclo de abordagem e administração das marcas, agora num contexto de maior transparência, interação e amplitude. Por isso, vale aprender algumas lições. Vamos a elas: 

1. Missão do tamanho da Internet - A marca Google nasce com uma missão clara e absolutamente necessária diante dos desafios da complexidade do espaço virtual. “Organizar as informações do mundo todo e torná-las acessíveis e úteis em caráter universal”. Com o tempo, o Google vai se firmando como um “oráculo” diante da quantidade infinitesimal de conhecimento e informação disponível na world wide web. A despeito de toda a evolução da rede e do próprio Google, essa missão nunca foi abandonada e vira algo tão forte e incorporado, que é impossível imaginar o mundo virtual sem a “bússola” orientadora dessa marca.
     
2. Promessa e entrega em tempo real - O Google, desde que entra em cena, pratica aquilo que é o desafio supremo das marcas em todos os tempos: entregar exatamente o que é prometido. Só que o Google faz isso em real time e possibilitando a comparação com outras marcas, no ambiente totalmente aberto e transparente da internet. É assim que o Google bate Yahoo, Excite e tantos outros players e se implanta como “o” site de busca e umas das marcas com maior brand equity e capacidade de expansão da atualidade.    
     
3. Convencimento sem persuasão - Desde a sua fundação, o Google não faz propaganda explícita de si mesmo. Resistiu também à tentação de simplesmente “comprar” uma fatia de mercado – praxe entre as empresas de tecnologia na época. Diferentemente, o Google investiu em novas tecnologias, aprimoramento de produtos, relacionamento com usuários e early adopters. Assim, as pessoas foram se convencendo, sem o apelo da publicidade, que o site merecia a preferência. Houve “anúncios” aqui ou ali, mas sempre de uma maneira tão inteligente que parecia conteúdo. Atualmente, o Google se rendeu à propaganda e partiu até para a TV.

4. Ouvindo e compartilhando de fato - o Google pratica o diálogo e o compartilhamento (palavra de ordem da nascente cultura de comunicação da era virtual) a partir do serviço que presta. Como uma esfinge do nosso tempo, o site apenas registra, naquele espaço de sua homepage, a “pergunta” do internauta. Velozmente, surge uma gama de respostas, deixando para quem consulta o direito de escolher a informação desejada. Sem interferências e opiniões. Mais ainda, o Google não faz nada – do layout da página inicial aos novos recursos de seus aplicativos –, sem consultar seus usuários. Sem dúvida, é uma marca compartilhada.

5. A força que vem de dentro - Muitas empresas ainda pensam que a internet é ideal para se criar uma “bela marca de fachada”. O Google não procede assim. Dentre outros atributos, a organização se tornou famosa por ter uma política de RH extremamente estimulante e motivadora, com tempo livre para projetos pessoais, ambiente de trabalho diferenciado, busca permanente de talentos e integração de parceiros empreendedores. Ou seja, quem trabalha no Google gosta e vira um verdadeiro “embaixador” da empresa. Como as melhores marcas, Google não é um “tapume” digital.

6. Uma marca única e diversificada - O Google se relaciona com diferentes tipos de usuários e agentes, sempre procurando contemplar os diversos interesses que esse universo reúne. Além de um portifólio de serviços em expansão (mapas, imagens, e-mail, notícias etc), o Google se desdobra em várias ações: cursos online e offline, eventos de integração, ações de promoção, revista para anunciantes, campanhas e muitas outras iniciativas. O impressionante é que isso é feito sem fragmentar ou partir a marca em mil pedaços. O Google consegue diversificar e continuar único.

7. Sem medo de acertar e errar - Outro ingrediente importante do Google é sua predisposição ao movimento e à inovação. É o que os teóricos chamam de “instabilidade adaptativa” das organizações modernas. O Google faz isso sem medo de errar e de dizer quando erra. Wave, Buzz e Orkut são exemplos de tentativas não tão acertadas, ao lado de tantas outras exitosas – como aquela brincadeira inusitada com a própria logomarca. O fundamental é que o Google está sempre inovando, mas faz isso sem jogar fora o “saldo médio” de confiança acumulado ao longo dos anos.

8. Conectado com o bom humor - Construir e manter uma marca como Google não é trabalho fácil. Ainda mais lidando com tantos usuários, culturas, linguagens, governos e outras diferenças que estão condensadas no mundo globalizado da internet. Mas o Google opera sempre com uma leveza, uma simplicidade e um bom humor que viraram traços da marca. Mensagens engraçadas, ferramentas acessíveis, presentinhos para os usuários e mil outras brincadeiras. O Google alia muito bem o lado geek da engenharia com a comunicação agradável e colorida dos novos tempos. Isso está na alma da marca Google.

9. I’m feeling lucky (Ou quem procura, acha) - Mais do que uma missão definida, o Google – como as boas marcas – sempre teve estratégia e visão de longo prazo. Considerando-se que a empresa tem apenas 10 anos, é impressionante como ela vem crescendo de forma consistente, operando num setor altamente dinâmico e de difícil previsibilidade. Isso acontece porque o Google sempre olha adiante em termos de tecnologia, mercados (África é um caso) e ativos ( Youtube e Android, por exemplo). A marca, que não acredita apenas na sorte e tem metas ambiciosas, sabe que o jeito mais simples de prever o futuro é participando da sua construção.

10. Respeito que gera resultados - Uma das mais determinantes características da marca Google é o profundo respeito pelos interesses de usuários, anunciantes, publicadores e demais envolvidos na busca e consumo de informações. Quando decide não preencher a sua página inicial de anúncios, quando promove links de anunciantes para o topo da lista, quando compartilha receita com publicadores de conteúdo ou quando não pratica spam, o Google está contemplando os interesses de todas as partes envolvidas no processo e isso faz com que marca seja de fato parceira e gere resultados para todos.

Bem, essas são algumas lições que o Google tem dado de como “reinventar” o branding na era da internet. Ao contrário do que pregam os “apocalípticos”, o Google tem demonstrado que esses novos tempos são mais do que propícios para construir e sustentar uma nova marca. E o segredo para enfrentar tal desafio é nunca deixar de lado as bases de confiança, credibilidade, abertura, inteligência e compromisso que orientam os relacionamentos de toda grande marca, em qualquer tempo.

Justamente por acreditar tanto nessa fusão do moderno com o “eterno”, do novo com o perene, da revolução com a evolução, a marca Google saiu do zero, em 1999, para estar hoje em rankings da Interbrand ou Brand Finance, entre as marcas mais valiosas do mundo, ao lado de legendas com Coca-Cola, Disney, Walmart, Microsoft e outras. O Google é isso, algo que nem os seus críticos conseguem negar: uma marca feita para durar, em pleno tempo de mudanças. 

*Levi Carneiro é Diretor associado do Grupo Troiano de Branding e Diretor da Ideia Comunicação Empresarial. Ruy Bilton é consultor em estratégia digital do Grupo Troiano de Branding.