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Por José Estevão Cocco*

Há alguns anos, bem antes do Brasil ser definido como sede da Copa 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, dei muitas entrevistas e escrevi artigos sobre a pergunta do momento: "...o Brasil está preparado para receber uma Copa do Mundo?" A resposta sempre me pareceu, e parece ainda hoje, muito óbvia: o Brasil pode realizar uma Copa do Mundo!

O Planejamento é muito fácil, basta copiar, adaptar e melhorar o que muitos países que já realizaram copas do mundo fizeram de acertado. A construção de estádios também. É só tomar cuidado com os famigerados elefantes brancos e se basear nos estádios sensatos, modernos, confortáveis e que se autossustentem. A mobilidade urbana, aeroportos, portos, transporte interno entre muitas outras necessidades podem ter o planejamento e realização copiadas de benchmarking apropriados.

Só que Marketing vai muito além disso tudo. Tenho conceituado Marketing Esportivo como o segmento esportivo do Marketing. Marketing Esportivo é Marketing. Assim como também são Marketing o famigerado Marketing Político (praticado pelos marqueteiros que enxovalham a profissão de marketing), o Marketing Farmacêutico, o Marketing Rural e uma porção de outras definições que os modismos se encarregam de pulular no mercado.

Considerando os 4Ps básicos do Marketing (meu amigo Francisco Madia desenvolveu o Madia Marketing Mix e trabalha com 12Ps) Product, Price, Promotion e Place, cobrimos todas as necessidades acima citadas do ponto de vista do marketing. Coloquei tudo isso para chegar num ponto extremamente importante: se o Brasil quiser realizar uma Copa de gente grande, de primeiro mundo, precisa ter produto, preço, promoção e mercado devidamente bem planejados, administrados e realizados.

O que me parece o maior desafio do Marketing Esportivo, ou Sportainment Strategy: a criação, formatação, produção, distribuição, propagação e, principalmente, a entrega do produto. Não basta copiar planejamentos e modelos externos. É preciso realizar tudo isso. E para realizar tudo isso precisamos de profissionais capacitados, bem treinados, motivados e remunerados. E não temos. Nem vamos ter. Não dá mais tempo.

Assim como já não temos condições de ter uma geração de atletas preparados especialmente para os Jogos Olímpicos de 2016. Não dá mais tempo de descobrir, capacitar e treinar os "produtos" atletas. Não adianta correr atrás de cursos de Marketing Esportivo porque a Copa não será em 2014. A Copa é agora. Foi em 2010, 2009...

Mirar 2014 para formar profissionais de marketing devidamente preparados para tornar realidade todas as oportunidades geradas só se for para formar vendedores de espetinhos ao redor dos estádios. E mais, segundo o trabalho da Ernst&Young, entre 2010 e 2014, a Copa adicionará ao mercado R$ 142 bilhões, com R$ 63 bilhões de renda para a população e criação de 3,63 milhões de emprego/ano.

A maioria das estimativas prevê que em 2014 a Copa adicionará cerca de R$ 50 bilhões no PIB brasileiro. Portanto, quem deixar para 2014, como as autoridades e Governo estão deixando, estará jogando fora mais de R$ 90 bilhões. Pela estimativa da Ernst&Young 2010 já era. E pelo andar da carruagem, 2011 também. E, como sempre, para tirar o atraso em 2012 e 2013, vai ser aquela farra com dinheiro público. Nosso.

As oportunidades de negócios em todos os segmentos do mercado geradas pelos megaeventos são tantas e tão diversificadas que os profissionais de Marketing - a quem cabe identificar e aproveitar as oportunidades - precisam estar permanentemente atentos. Atentos, com capacidade profissional e vivência no Marketing. Saber identificar, criar e aproveitar essas oportunidades é o grande desafio do Marketing. Assim como no dia-a-dia. Só que multiplicado por milhares de vezes.

Os megapatrocínios são vendidos na Suíça, recebidos na Suíça e entregues no Brasil. Assim como os direitos de televisão, rádio, internet... Não fica um centavo no Brasil. Sobra para nós, simples mortais, ativação local desses patrocínios, licenciamentos locais das propriedades da FIFA, entre outros menores. Mesmo assim, as oportunidades são muito grandes. Alguns exemplos?

Dos 5.564 municípios brasileiros, apenas e tão somente 12 (se tanto) serão sedes da Copa. O que poderão fazer os outros 5.552? Quase todos eles já têm "comitês Pró-Copa". Até já foram para a África para tomar conhecimento de como organizar uma Copa do Mundo... E os 15 estados que ficarão de fora das sedes? E a enorme quantidade de patrocinadores sem cacife para patrocinar a FIFA e a televisão? O que poderão fazer?

A Copa do Mundo transcende o aspecto meramente esportivo. É uma oportunidade magnífica para combater problemas sociais e promover os valores positivos associados ao esporte. Aí se abrem inúmeras oportunidades de inclusão, lazer, competição, eventos colegiais... Em 2014, com o megaevento, há a necessidade de profissionais qualificados no planejamento, gestão e rentabilização em todos os setores envolvidos. Aí se abrem centenas de oportunidades em treinamento, cursos, faculdades, escolas... (menos para profissionais de Marketing Esportivo que já perderam o bonde).

O Brasil tem também a grande oportunidade de realizar uma Copa Verde, sustentável, ecológica... Oportunidades para o país, estados, municípios, povo, atletas, população, empresas públicas ou privadas, pequenas, médias e grandes. Oportunidades em produção de produtos específicos e periféricos, prestação de serviços, gestão, administração, coordenação, intermediação... Eventos, turismo, formação e treinamento de pessoal, entretenimento, assessorias esportiva e de marketing, entre dezenas de outras.

O grande desafio não é 2014, mas o Brasil de 2011 e após 2017. Os perigos para o Marketing Esportivo são as dezenas de empresas de marketing esportivo criadas diariamente. A maioria só tem site na internet. Nunca realizaram nada. Nem um case sequer. Mas que vão atrapalhar muito, vão. Porque, assim como há os paraquedistas do Marketing Esportivo, também há os clientes e patrocinadores desavisados, desatentos e incompetentes, que compram sem saber o que estão comprando, para que e como. Depois que der tudo errado, vão sair falando que o Marketing Esportivo é que não funciona.

* José Estevão Cocco é Diretor-presidente da J.Cocco Sportainment Strategy, Presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo, Conselheiro da Associação de Marketing Promocional, Membro da Academia Brasileira de Marketing e Idealizador e professor do Curso Sportainment Strategy – A Nova Geração do Marketing Esportivo.