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Por Jorge Bastos*

Intrinsecamente uma habitação é um produto de grande dimensão, caro e indivísivel, com elevada longevidade e bastante diferenciado em termos de características (localização, tamanho, qualidade). Além disso, existem restrições em termos de capacidade, oferta e há incerteza sobre a procura. Por ter um ciclo de vida de produto tão longo, a frequência das transacções é baixa. E, uma vez que a uma compra de habitação é algo pessoal e de elevado envolvimento, com um processo de venda longo e com dezenas de interacções entre cliente e empresa, torna-se necessário compreender a importância do Customer Relationship Management (CRM) neste mercado.

Normalmente, quando se fala de objectivos gerais de estratégias de CRM, eles passam por obter mais informação sobre os clientes de modo a maximizar o conhecimento sobre os mesmos e usar ferramentas de data-mining; ou maximizar a satisfação do cliente de modo a obter relações duradouras e leais ao longo do ciclo de vida do cliente. Mas fará sentido pensar assim quando para a maioria dos clientes esta será uma compra que farão no máximo duas ou três vezes durante a sua vida? Portanto, importa adaptar aqui o conceito de Customer Lifetime Value (CLV). Muito mais importante que o valor atualizado líquido de todas as futuras vendas ao longo da vida do cliente, será o Word-of-Mouth (WOM) positivo ou Referral que esse cliente poderá fazer da empresa que terá importância na estimativa do CLV.

O desenvolvimento de estratégias que possam aumentar a confiança por parte dos consumidores (crítico se quisermos que haja WOM ou Referral) é fundamental dadas as características já apontadas, mas também porque este é um mercado com naturais assimetrias de informação entre cliente, mediador e vendedor muito relevantes e onde é frequente observar problemas relacionados com o modelo principal-agente, o que inevitavelmente pode colidir com a filosofia por trás de uma organização centrada no cliente.

Importa também não cair no erro de considerar que por instalar um software específico para gestão de contactos e leads, usar as ferramentas de marketing social (p. ex. Facebook ou Youtube) para atrair mais clientes, ou recolher mais dados sobre os clientes para melhor segmentar a sua oferta constitui por si só uma correcta aplicação de estratégias de CRM. Tecnicamente a empresa está de fato mais orientada para o cliente, mas na verdade pretende-se apenas vender mais e de forma mais eficiente. Efectivamente trata-se portanto de uma estratégia focada na perspectiva da empresa, baseada nos princípios do Marketing Transacional.

As organizações necessitam garantir que estão preocupadas com os interesses dos seus clientes. Se conseguirem perceber o que diferentes consumidores acham mais atrativo num produto/serviço, então será possível oferecer melhores propostas que tragam maior valor acrescentado ao cliente. Até porque, apesar de fatores como preço, localização, área do imóvel, qualidade ou motivação do vendedor serem alguns dos fctores críticos de decisão numa compra de imobiliário residencial, não são os únicos. Na escolha de uma casa, existem muitos fatores humanos que vão além da racionalidade e que são intrínsecos às motivações e características emocionais de cada consumidor específicio, como percepção, motivação, atitude, estilo de vida e personalidade.

É por isso que estratégias de CRM baseadas no conceito de Marketing Relacional e focadas em estabelecer verdadeiras relações one-to-one poderão potenciar o aumento da confiança do cliente na empresa e desenvolver relações genuínas e recíprocas. Mas isto só se a empresa conseguir ser entendida pelos clientes como deveras interessada em compreender os seus pontos de vista, partilhar as suas opiniões e valores, fazendo com eles se sintam especiais.

* Jorge Bastos é consultor imobiliário, licenciado em Economia pela Universidade Nova de Lisboa e a mestrando em Gestão Imobiliária na Universidade Técnica de Lisboa. bastos.pmfs@gmail.com