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Por Jeferson Luis Feuser*

Este artigo parte de um cenário de mudanças constantes, intensas e, em muitos casos, difíceis de acompanhar. O mercado da comunicação mercadológica sempre foi assim, os trabalhos realizados no cotidiano das organizações, principalmente as especializadas na área como é o caso das agências, sempre esteve à frente do seu tempo e sempre realizou ações e organizou estratégias sem muitas vezes ter uma base de informações pronta e organizada. Ou seja, sempre teve que buscar o que precisava na fonte. Vale constatar que, dada a velocidade das mudanças que acontecem atualmente, os estudos primários estão cada vez mais comuns no campo da comunicação, principalmente no que tange ao comportamento do consumidor e suas diversas linhas de pesquisa.

Em 2010, realizou-se um estudo que buscou verificar se as organizações poderiam ainda utilizar planos estratégicos de comunicação com a mesma linha de visão ou da mesma forma que há 10 ou 15 anos atrás. Pode parecer óbvio para você caro leitor, de que essa questão seja simples de se responder e arrisco dizer que muitas pessoas compartilham da percepção de que não é possível uma organização sobreviver utilizando estratégias de comunicação do século passado. No entanto, a realidade encontrada na pesquisa pode-se determinar como sendo notavelmente contraditória. Por meio de uma série de entrevistas com profissionais atuantes em anunciantes, em agências e alguns pesquisadores, pode-se chegar a algumas constatações.

Percebe-se que todo esse cenário de mudanças se configura como um desafio para as organizações e para os profissionais que as constituem, de modo que a existência de uma visão limitada em algumas organizações juntamente com a crescente e intensa participação das pessoas nas estratégias de comunicação acaba por tornar ainda mais agravante ou configurar certo nível de dificuldade com relação à possibilidade de utilização das novas plataformas midiáticas. Como se não bastasse, somam-se a essas constatações o fato de que hoje em dia está cada vez mais complexo obter a atenção das pessoas. O que torna a realidade organizacional mercadológica ainda mais desafiadora.

Diante disso entra-se em um círculo paradoxal, pois se faz necessário ter uma visão abrangente e aberta para se buscar novas formas de se relacionar com os consumidores, mas dada a complexidade de compreender as mudanças de comportamento das pessoas e, de forma geral, a falta de informações confiáveis e atualizadas a respeito das características e hábitos das mesmas, faz com que ainda existam organizações que trabalham com base em suposições ou no achismo.

Toda essa realidade encontrada, porém, tem solução, entre as possibilidades disponíveis surge a geração de conteúdo e a oferta de entretenimento como plataforma ou como meio para obter a atenção dos consumidores e para, efetivamente, conseguir o tão falado engajamento ou envolvimento. Vale destacar que em tempos onde as mídias digitais ganham cada vez mais espaço, essa plataforma tem recebido cada vez mais a atenção dos anunciantes, primeiro pela possibilidade já citada de envolver e de engajar as pessoas em determinada ação e segundo pela existência de uma série de ferramentas e de sistemas que tem tornado cada vez mais efetiva a mensuração de uma campanha ou ação de comunicação.

Em termos do nível de mensuração proporcionado pela mídia digital, não há dúvidas de que as plataformas existentes no meio tem provado que é muito mais seguro mensurar os resultados com base nos dados gerados pelas ferramentas, porém, ainda existe certo nível de incompreensão por parte de algumas organizações em como interpretar os dados obtidos e utilizar toda essa base de informação de maneira estratégica. O mais importante é que tais ferramentas são constantemente aprimoradas, o que torna o investimento em campanhas envolvendo a mídia digital ainda mais interessante.

Não poderia se falar de mídia digital e de mensuração sem mencionar o posicionamento dos veículos diante de toda essa mudança imposta pela comunicação digital e principalmente pelas pessoas. Ao passo de que existem anunciantes que estão buscando utilizar as novas plataformas que vem surgindo e que trabalham com agências que também atuam nesse sentido, relatou-se que os veículos deixam a desejar em alguns aspectos como a falta de preocupação em entender mais da realidade de uma determinada empresa, onde simplesmente enviar um pacote comercial padrão para determinado número de anunciantes já não satisfaz mais.

É preciso buscar compreender em profundidade as características das empresas e os cenários em que as mesmas encontram-se inseridas e, com base nisso, criar propostas ou projetos mais customizados. Sabe-se que isso requer um trabalho muito maior do que "simplesmente" enviar uma proposta de veiculação padrão. Em linhas simples, modelos comerciais utilizados há alguns anos atrás não tem mais efeito no atual cenário em que se encontra a comunicação mercadológica. Da mesma forma plataformas de comunicação utilizadas há alguns anos atrás podem vir a se tornar obsoletas, principalmente se não se reinventarem e se não buscarem outro posicionamento.

Por fim, o estudo encontrou algumas mídias que podem auxiliar principalmente os anunciantes, mas também as agências ou veículos a trabalhar de uma forma mais conectada com as mudanças de comportamento das pessoas. Sendo que este é o principal, senão o mais importante aspecto que tem provocado todas essas mudanças na comunicação.

As principais possibilidades que se destacaram foram ações envolvendo redes sociais, mobile, geolocalização, ações de experiência como eventos, transmedia storytelling, advergames, crowdsourcing e aplicações em e-readers/tablets. Não se pode esquecer de tecnologias como 3D, realidade aumentada, as telas sensíveis ao toque, os sensores de movimentos corporais e, não menos importantes, as perspectivas envolvendo SEM, SEO e SMO, que podem fazer a diferença na hora em que um consumidor procurar por uma marca na web.

De maneira geral, a grande perspectiva em torno de todas as plataformas relacionadas acima é buscar envolver, engajar e criar uma experiência de consumo que vá além da venda ou uso de um produto/serviço. É com base nesse pressuposto que toda e qualquer campanha de comunicação deve ser idealizada e planejada.

* Jeferson Luis Feuser é pesquisador independente nas áreas de comunicação integrada, tecnologia e web. Contato: jeferson.feuser@gmail.com

Este artigo foi escrito com base em um estudo realizado entre junho e outubro de 2010, aos que tiverem interesse em obter mais informações, o relatório está disponível no http://slidesha.re/if9OJb