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Quando Tchaikovsky completou seu famoso Concerto para piano número 1, por volta de 1875, dizem que ele o submeteu a Nicolai Rubinstein, Diretor do Conservatório de Moscou. Rubinstein teria dito que a obra era muito complexa e insistiu para que Tchaikovsky alterasse várias passagens do concerto. Diante disso, a reação do autor foi a seguinte: “Eu não vou alterar nota alguma!”. Bem, o sucesso e popularidade desse concerto é indiscutível. Uma das obras de piano mais executadas em todo mundo. O que teria acontecido se Tchaikovsky tivesse cedido à pressão e à avaliação do diretor? Ninguém sabe. O que se sabe é que ele tinha muita convicção do que havia criado.

Será que muitas empresas não estão capitulando precocemente diante do “efeito Rubinstein”, ao acompanharem o que se diz delas nas redes sociais? Será que algumas não estão se acovardando frente às primeiras pressões que se manifestam no Twitter e outras redes? Eu fiquei chocado quando vi o que aconteceu recentemente com a GAP nos USA. Em primeiro lugar, com a infeliz mudança de identidade visual da marca, que foi um movimento equivocado e mal planejado. Mas chocado mesmo eu fiquei com a velocidade com que a empresa capitulou diante das manifestações de internautas. Quantos eram exatamente ninguém sabe.

Consumidores e clientes da loja? Também ninguém saberá ao certo. A verdade é que, em poucos dias, a empresa se retratou diante do “poder soviético” das reclamações e das críticas virulentas, voltando atrás na decisão de mudar a cara da marca. O que é isso senão um caso do “efeito Rubinstein” em ação? A mudança de identidade não era, de fato, bem resolvida, tecnicamente falando. Mas o que eu sinto que há atualmente no ar é uma exacerbada camaradagem e boa vontade em aceitar o que internautas têm expressado sobre as marcas e suas empresas. Está instalado um “poder soviético” no ambiente social das redes e desobedecê-lo é como se fosse um sacrilégio, sujeito a um exílio siberiano.

Consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem. Por isso, cuidado! Ouvi-los e tentar entender o que está por trás de suas manifestações é muito mais sábio do que a obediência automática e servil. Imaginem vocês o que teria acontecido se o Henry Ford tivesse dado ouvidos às redes sociais, há uns cem anos! Estaríamos ainda andando a cavalo na Av. Presidente Vargas, Praça da Sé, Av. Afonso Pena. Os consumidores teriam dito: “Sr. Ford, nós precisamos mesmo é de cavalos mais rápidos”. Felizmente, o “efeito Rubinstein” não funcionou. Salve o “efeito Henry Ford”.

Estamos sendo vigiados 24 horas por dia. As empresas estão nuas e transparentes diante do mercado e da sociedade. Ninguém consegue mais esconder nada de ninguém. O que era um tapume virou um espelho. O que era uma parede virou um biombo bem baixo. Mas isto não nos obriga a gerenciar marcas e negócios olhando para as redes sociais como se olha para uma biruta de aeroporto, para saber para onde sopra o vento. Essa democrática exposição do que as empresas são e fazem não deveria nos obrigar a ser militarmente dirigidos pelas manifestações das redes sociais. Não somos birutas, em nenhum dos dois sentidos. A obediência cega e servil é burra.

É bem provável que o imediatismo e ausência de sólidas doses de vitaminas estratégicas na gestão das marcas sejam os maiores responsáveis hoje pela docilidade com que as opiniões do internauta-biruta (de aeroporto) são aceitas. Quem tem segurança do seu produto criativo, do conteúdo de sua marca, como Tchaikovsky tinha, não dá bola para um Rubinstein qualquer. Rubinsteins, birutas, redes sociais deveriam, sobretudo, nos obrigar a aumentar nosso poder de reflexão estratégica e criativa na luta contra o imediatismo. Nunca a capitulação precoce, ingênua e boazinha!

* Jaime Troiano é Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã”.

Este artigo foi publicado na HSM Online e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.