Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Por Herb Sorensen*

Apesar de fundamental para descobrir como atender ao shopper de forma mais eficiente e aumentar as vendas, o entendimento dos tipos de jornada de compra ainda é um bicho-de-sete-cabeças até mesmo para os especialistas no assunto. Nesta edição de nosso artigo, abordarei a jornada de compra rápida, responsável por, no mínimo, metade do volume total de compras, e as formas de identificação desse tipo de compra a partir de dados de um estudo que investigou o comportamento de mais de 75.000 shoppers.

A quantidade de produtos comprados pode caracterizar uma jornada de compra?
A grande vantagem em utilizar o número de itens comprados para caracterizar uma jornada de compra é que contar itens é um fator menos subjetivo, além de ser feito automaticamente pelo scanner eletrônico do check out. Isso significa que, teoricamente, existem toneladas de dados sobre o histórico de jornadas de compras disponíveis aos varejistas.

No entanto, você já teve acesso a alguns desses dados? Não? Apesar de gastarmos muito tempo olhando para dados de histórico de compras, ainda não conheci um varejista que analise os diferentes tipos de jornada de compra considerando os itens comprados pelos shoppers. Um fato crucial para esse estudo é que a quantidade mais comum de itens comprados em qualquer loja no mundo é de apenas um produto, independente da classe de comércio ou canal – seja loja de conveniência, farmácia, supermercado.

Dito isto, vale lembrar que a média do tamanho da cesta de compras varia bastante. Em farmácias, a média mais provável é de 3 itens, enquanto em supermercados são 5 itens. Isso complica as coisas significativamente se você está tentando definir um tipo de jornada de compra por meio do número de itens da cesta de compra. Em resumo, definir o conceito de jornada de compra rápida usando como critérios o número de itens comprados é uma simplificação perigosa.

Analisando a cesta de compras do shopper
Se soubéssemos o tipo de produto que o shopper está mais propenso a comprar em uma jornada de compra rápida, poderíamos então, listar os itens comprados em uma jornada de compra rápida e usar esta relação para definir o tipo de jornada? Em meu livro “The Quick Trip Paradox”, Mike Twitty da Unilever chama a atenção exatamente para esta possibilidade, mas conclui que não há uma lista de compras comum que caracterize a jornada de compra rápida. Do ponto de vista do shopper, ela é caracterizada pelo imediatismo, um produto de que precisam imediatamente, como pilhas, creme de barbear, um ingrediente de uma receita ou mesmo produtos que serão consumidos imediatamente, como bebidas, salgadinhos ou alguma outra indulgência.

Uma nova visão da jornada de compra rápid
Para investigar a fundo os tipos de jornada de compra, realizei um estudo considerando uma série de variáveis para analisar o comportamento do shopper e os diferentes tipos de jornada, como: a duração da compra, a velocidade do shopper, a porcentagem da loja visitada, as seções visitaram, entre outras métricas.

Então, estudamos o comportamento de 75.000 shoppers de três lojas e, em seguida, realizamos uma análise de cluster, para definir grupos de shoppers. A velocidade dos passos é um descriminante significativo entre os grupos de shoppers. Percebemos que os shoppers de jornada de compra rápida andam mais devagar, enquanto os shoppers que fazem compra de abastecimento andam mais rápido.

Essa descoberta contra-intuitiva é uma conseqüência direta do fato de que os shoppers de compras rápidas gastam a maior parte do pouco tempo que passam na loja comprando mercadorias - em pé em frente às prateleiras, enquanto o shopper de abastecimento passa muito tempo circulando pela loja – andando bem mais rápido do que a média. O estudo apresentou um olhar preliminar sobre as diferentes jornadas de compra, mas foi especialmente importante por comprovar a complexidade da definição do comportamento do shopper e o perigo de tratarmos do tema de forma simplista.

* Herb Sorensen é Ph.D e Diretor da TNS Retail and Shopper Insights. É uma das maiores autoridades mundiais no estudo do comportamento do consumidor no ponto-de-venda.