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Por Herb Sorensen*

No musical da Broadway “My Fair Lady”, Eliza Doolittle reclama de seu pretendente, Freddy Eynsford-Hill:
Palavras! Palavras! Estou tão cheia de palavras!
Não me faça perder tempo, tome uma atitude!
Não diga nada! Tome uma atitude!

Diga mais uma palavra e gritarei!
Por favor, não explique, tome uma atitude! Tome uma atitude!

Tome uma atitude agora!

Ao passear pelos corredores de um supermercado, temos a impressão de que Freddy é um guru dos profissionais de Marketing, varejistas e indústrias. Palavras, palavras, palavras! Todos em Marketing aparentam pensar que palavras são a melhor maneira para se comunicar com os consumidores.

Atualmente, encontramos no ponto-de-venda um ambiente com, no mínimo, alguns milhões de palavras e uma máquina de Marketing cuja principal preocupação é quais palavras usar para comunicação no PDV, seja em embalagem – a número um em comunicação no PDV, displays, pontas de gôndolas ou nas inovações digitais cada vez mais presentes nos supermercados. Como uma imagem vale mais que mil palavras, eis o que você enfrentará ao tentar comunicar-se no varejo:

Em meio a essa confusão de rótulos e formas, as palavras são facilmente ignoradas. Em contrapartida, cores e formas direcionam a comunicação e o reconhecimento do shopper. Meu colega Siemon Scamell-Katz da TNS Magasin explica:

Recorremos às palavras para nos ajudar a vender, acreditando que uma boa retórica seja suficiente para influenciar os consumidores. Mas isso não é verdade. Na seção de alimentos, um shopper lê, em média, apenas nove textos em uma jornada de compra de 20 minutos. Nossa pesquisa utilizando o eye tracking nos mostra que nos baseamos em nuances de cor e forma não apenas para reconhecer produtos que costumamos comprar, mas também para identificar itens que estejam em promoção.

Um estudo realizado pela Andersen Consulting analisou os itens comprados pelos consumidores nos supermercados. Dos produtos em promoção, mais da metade foram comprados sem que os consumidores percebessem que estavam em promoção.

O ponto principal é que a comunicação entre shoppers e varejistas na loja não depende exclusivamente do uso de palavras. Por meio de uma exposição constante, uma marca pode ser reconhecida intuitivamente pelos shoppers, apenas em função de sua forma e/ ou cor. A Coca-Cola é fortemente associada ao vermelho e a sua oponente Pepsi ao azul, por exemplo. Vamos agora analisar um assunto mais amplo, a reinvenção de categorias, com o desenho/ redesenho de áreas de um supermercado. Abaixo temos dois exemplos:

Ambas as reinvenções de categorias evocam distintas experiências emocionais relacionadas a algo menos mundano do que um típico supermercado. À esquerda, o shopper é levado a um ambiente de um açougue tradicional, enquanto à direita a ambientação da seção imita uma coffee house. Esses são bons exemplos do uso de algo além das palavras para entregar uma experiência ao consumidor adequada à identidade da categoria.

Obviamente, os rótulos dos produtos contêm muitas palavras, mas o espírito da reinvenção da categoria e os exemplos de marcas citados podem ser tomados como exemplo para a reinvenção de marca e da categoria.

As decisões de compra são multidimensionais e o foco exclusivo no uso de palavras é uma estratégia fraca para a comunicação com os shoppers. Cores, formas e imagens icônicas são poderosas e podem contribuir para a experiência de compra, diferentemente da venda verbal, mais limitada.

* Herb Sorensen é Ph.D e Diretor da TNS Retail and Shopper Insights. É uma das maiores autoridades mundiais no estudo do comportamento do consumidor no ponto-de-venda.