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Por Helga Silva*

Organizar eventos destina-se somente a grandes empresas? Ou será a organização de eventos no comércio uma estratégia fundamental para o seu sucesso, para criar lojas dinâmicas e para garantir que o consumidor continue a sentir-se atraído por este tipo de comércio? E como pode uma loja pode organizar eventos de sucesso?

O mundo do marketing no comércio depara-se cada vez mais com desafios maiores, urgentes, resultantes das mudanças que se instalam a uma velocidade astronómica, que obriga todos os que se relacionam com esta área a adotar uma visão cada vez mais estratégica, mutante e pensada para o futuro. Pensar uma loja está longe de ser uma tarefa simples, pouco exigente e muito menos monótona. Ao contrário do que muitas vezes somos tentados a pensar, trabalhar o marketing de uma loja exige o mesmo olhar estratégico que trabalhar o marketing de uma grande empresa ou uma multinacional. Com a agravante em termos de exigência de ter que reduzir tudo à escala, pensar nas dimensões que aqui se impõem, com menos verba, menos meios, menos pessoas…onde a criatividade, a capacidade de ser multifacetado e a dinâmica de tomada de ações são fundamentais.

A organização de eventos enquanto parte integrante da estratégia de marketing de qualquer grande empresa já é uma realidade. Muitas destas empresas perceberam que organizar eventos é tão importante como publicitar numa revista conceituada, ou ter os números e o budget bem geridos. Assim como se investe em um gestor financeiro capacitado, em um expert em comunicação empresarial, também se investe já em especialistas em organização de eventos. Esta é portanto uma área que começa a estar nivelada com todas as outras, sendo os seus resultados visíveis e notórios, havendo já departamentos que trabalham unicamente nesta área durante todo o ano.

No comércio, a organização de eventos é igualmente uma ferramenta que muitas lojas já começaram a aplicar, como forma de dinamizar o seu espaço, fidelizar clientes, atrair novos clientes e, claro, em última instância, aumentar as suas vendas. Mas como organizar eventos numa loja? Novamente aqui o jogo de cintura tem de ser maior, pois estamos a falar em orçamentos muitas vezes apertados, em que o lojista é o “polvo” do negócio que divide o seu tempo entre as várias funções que se exigem: é o gestor, o financeiro, o relações públicas, o profissional de Marketing…

A loja deverá começar por ter o seu plano anual de marketing, onde estabelece todas as ações que desenvolverá nas mais diversas área para que ganhe notoriedade, e acima de tudo, para que a sua marca seja reconhecida e procurada. Para facilitar a tomada de decisão na hora de escolher o tipo de evento que melhor se adapta à sua realidade, denominei-os e segmentei-os da seguinte forma: eventos sazonais, eventos promocionais, eventos íman e eventos espelho.

Os eventos sazonais são aqueles que celebram as datas socialmente estabelecidas como o natal, o carnaval, o dia da criança…são os eventos base, mas fundamentais que ajudam a loja a ser vista como parte integrante da sociedade onde se insere. Temos depois os eventos promocionais, dentro dos quais podemos considerar os promocionais da loja e os promocionais do produto. São os eventos que se destinam a promover ou a loja, como é o caso do lançamento do novo site, ou um determinado produto, organizando um pequeno convívio para lançamento de um novo creme facial. Atenção: todos os eventos são promocionais, pois todos eles se destinam sempre a promover a loja. No entanto, existem aqueles que se podem considerar exclusivamente promocionais. Quando a minha loja organiza um concurso aberto ao público em geral, estou não só a atingir os já clientes habituais, mas também a tentar angariar novos clientes através da oferta de uma oportunidade, estes são os eventos íman.

Como o nome indica, destinam-se a atrair todos, direcionados a um segmento particular e específico (direcionados) – só clientes mulheres, por exemplo – ou podem se direcionar a todos os clientes em geral (não direcionados), destinando-se prioritariamente aos não clientes, que têm por objetivo principal atraí-los e relacioná-los com a loja. Por fim temos os eventos espelho – são aqueles que se dedicam a apurar gostos e necessidades, realizar estudos de cliente ou mercado, pesquisar informação útil à loja. Imaginemos que um dos meus fornecedores me apresentou uma nova gama de produtos para eu comercializar na minha loja, mas que eu não tenho a certeza se o meu tipo de cliente irá interessar-se.

Decido então organizar um pequeno cocktail dentro da minha loja, expondo esta nova gama de produtos à consignação, e convido os meus principais clientes, aqueles que considero serem os pontos de referência em termos de reflexo de opinião. Este evento destina-se a apurar reações relativas aos novos produtos para me ajudar a decidir se os adquiro ou não. Este é um evento espelho. Neste tipo de evento é fundamental existir alguém, de preferência da própria loja, incumbido de observar atentamente e anotar as reações de forma a tirar conclusões certeiras no pós evento. Tal como em tudo o que se refere ao marketing, seja de que área for, o importante é garantir que o nosso evento oferece algo compensador, acrescenta valor à vida das pessoas, quer seja por lhes oferecer um momento de descontração e socialização, quer seja por fazê-las sentirem-se parte integrante da loja e importantes para a sua existência.

Já são várias as lojas que apostam neste segmento – lojas de utensílios para lar que organizam festas dedicadas a noivas e noivos, lojas de produtos gourmet que organizam cursos de culinária, lojas de brinquedos que convidam as escolas no dia da criança para uma tarde divertida. Esta é uma área em ascensão e aquelas lojas que apostarem nela se destacarão das restantes, aumentando a sua competitividade e a sua atratividade. A cultura de organização de eventos deve ser encarada como fator fundamental para a personalidade de qualquer loja, ajudando a proporcionar momentos, emoções e sensações no consumidor, nunca esquecendo que a loja é, não o que vende, mas o que oferece aos seus clientes. Os consumidores não têm dúvidas: quanto mais a loja nos faz sentir especiais, maior é o nosso desejo em frequentá-la.

* Helga Silva é Pós-graduada em Protocolo, Assessoria de Imprensa / Comunicação. É Consultora Formadora do Projeto Mais Comércio – projeto de apoio ao comércio tradicional desenvolvido pela empresa RHmais em parceria com a ACIF (Associação Comercial e Industrial do Funchal).