Ação promocional exige objetivo, planejamento e experiência

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Guilherme de Almeida Prado

Postado por Guilherme de Almeida Prado - 02/12/2011

Apesar de muito utilizadas, as promoções no ponto de venda não são tão simples de se desenvolver como parecem. O primeiro passo é entender o conceito de promoção. De modo geral, existem dois tipos de ação promocional: a monetária, que envolve cupons, descontos e o famoso leve 2 e pague 1; e a não monetária, feitas por meio de concursos culturais, sorteios e distribuição de amostras grátis, entre outros. Para determinar a qual recorrer, deve-se ter muito bem definido quais os objetivos a serem atingidos.

Tenho visto algumas ações promocionais que deixam muito a desejar e que, pelos resultados divulgados, principalmente pela imprensa, não alcançaram os objetivos e ainda trouxeram prejuízos à marca.

Para ilustrar, cito um caso bem recente: a promoção feita pela Pepsi, na qual o consumidor comprava uma Pepsi e ganhava outra. A promoção, válida apenas em pontos de vendas credenciados, poderia ter sido um sucesso, mas, por falta de estoque do produto, gerou indignação entre os consumidores e diversas reportagens negativas sobre o assunto.

A promoção ‘leve 2 e pague 1’ é uma mecânica muito antiga e é interessante para aumentar o giro quando os estoques estão altos e, do meu ponto de vista, esse era o objetivo da ação criada pela Pepsi. Entretanto, a declaração da Ambev, distribuidora da marca no Brasil, é de que a promoção foi desenvolvida para gerar experimentação.

Se isso é mesmo verdade, digo que a ação foi equivocada, pois este tipo de promoção não é a mais indicada para fazer com que determinado público, que não consome a marca, experimente-a e passe a consumi-la. Afinal, se alguém tem rejeição ao produto, esta pessoa não o levará em dobro para a família.

Destaco também que a promoção ‘leve 2 e pague 1’ costuma atrair o consumidor que é muito focado em preço. Imagine que Pepsi é vendida normalmente abaixo do preço da concorrente, a Coca-Cola. Quando se faz uma promoção de compre 1 e leve 2, a empresa está reduzindo o preço em mais de 60% em relação à Coca-Cola. E o que isso pode sinalizar para o consumidor? Que Pepsi vale menos de 60% em relação ao concorrente.

Diante disso, ressalto que, se foi idealizada para esvaziar estoques do produto, a promoção ‘compre 1 e leve 2’ pode até fazer sentido. Do contrário, a escolha da marca por este tipo de ação não se justifica.

A rapidez com que o produto acabou também indica que muitos donos de mercadinhos, que são atendidos por atacados ou distribuidores, foram se abastecer de Pepsi nos supermercados da promoção, já que o preço estava atraente. Resultado? Transferência de estoque do grande varejo para o pequeno varejo.

Conclusão: quem comprou Pepsi foram os donos de pequenos varejos e consumidores de marcas baratas, como Dolly. E tanto os consumidores de marcas baratas como o pequeno varejo não voltarão a comprar quando o refrigerante voltar ao seu preço de venda normal. Assim, a ação promocional não ajudou a construir valor de marca, pois atrapalhou seu posicionamento de preço.

Certa vez, um cliente nosso queria fazer sampling de uma escova elétrica que custava R$ 25,00, porém, sem atrapalhar sua imagem de preço nem destruir seu valor. Nossa solução foi oferecer um salto de bungee jump a quem comprasse o produto. Desta forma, o valor foi mantido e ainda oferecemos uma experiência atrelada ao universo jovem, que agregou atributos de ousadia e modernidade à marca.

A Pepsi poderia ter investido os milhões que deu de desconto em experiências que transmitissem os valores da marca para seu público. Os varejistas, os consumidores e a própria marca sairiam ganhando.

* Guilherme de Almeida Prado é diretor da Plano1 e Presidente da Ampro.

Guilherme de Almeida Prado

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