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Por Gilberto Strunck*

É natural que quem aplica seu tempo e dinheiro para frequentar um grande congresso, tenha uma expectativa alta do retorno sobre o seu investimento, especialmente se o evento é a centésima edição do Big Show, da NRF, National Reatil Federation, dos EUA. Foi o que aconteceu comigo. O Big Show foi bom, mas, para uma celebração de 100 anos, ficou devendo...

Algumas palestras foram excelentes, como a do Dan Heath, autor do livro Swicht - How to change things when change is hard, que baseou sua apresentação nos papéis distintos dos dois lados dos nossos cérebros, em relação aos nossos comportamentos nos pontos de venda. Comparando de modo divertido o lado emocional a um elefante e o racional a uma pessoa que o monta e guia, ele mostrou a dificuldade que as marcas têm ao trabalhar sua comunicação somente racionalmente, uma vez que o nosso cérebro emocional se move instintivamente. Dessa forma, a comunicação eficaz deve sempre ter um componente voltado para cada um.

Outra, The magic of Disney Store: an immersive retail experience, absolutamente encantadora na forma, foi ministrada por Stephen Finney, um dos Vice-Presidentes da Disney, que mostrou o novo conceito das suas lojas (frequentadas por 200 milhões de pessoas/ano!), que aumentou em 20% o tráfego de visitantes e em 25% a margem na venda dos seus produtos.

O Big Show dura quatro dias, sendo que em dois deles, também é realizada uma feira, com a apresentação das últimas novidades para o varejo, com um foco nos recursos tecnológicos para a gestão desses negócios.

No ano passado, várias novidades foram apresentadas, muitas delas ainda em suas “versões beta”. Este ano, os lançamentos foram poucos, mas pudemos apreciar seus desenvolvimentos, já com aplicações praticas prontas para uso. Entre estes, destaco vários tipos de telas touchscreen, com diferentes graus de interação com os compradores das lojas, fornecendo informações relevantes para os processos de compras, o que as torna muito mais divertidas.

Neste sentido, o estande da Intel apresentou uma enorme gôndola digital, com dezenas de modelos de tênis da Adidas, que deixou de boca aberta quem visitou o local. Através dela, os tênis, em tamanho real, podiam ser examinados de todos os ângulos, ter suas características técnicas e de uso mais adequado exploradas em profundidade, e a compra fechada com ou sem o auxílio de um vendedor.

Na IBM, a integração entre os smartphones e as lojas, transformando este aparelho em um assistente de vendas, oferecendo sugestões de produtos e promoções customizadas para cada pessoa e eliminando a espera nos check outs dos autosserviços, nos deu um vislumbre das grandes mudanças que irão desenhar um novo modelo de relacionamento com o varejo.

Aliás, se tivesse de resumir o Big Show em uma palavra, esta seria “mobilidade”. O sem-número de ferramentas existentes para estender as lojas até nossos smartphones, de forma que possamos pesquisar, comparar e comprar a qualquer tempo e lugar, sendo recompensados por nossas preferências, por nossa fidelidade às marcas, foi a tônica do evento.

No mais, cabe destacar que entre os mais de 5.000 inscritos no congresso e 20.000 visitantes da feira, a maior presença de estrangeiros, de 16 países, foi a brasileira, com 24 delegações, confirmando o bom momento que passamos em nossa economia e que os profissionais, que de alguma forma se relacionam com o comércio estão muito otimistas em relação a 2011 e investindo para conhecer as novidades que possam ser imediatamente aplicadas a seus negócios.

* Gilberto Strunck, é Sócio-Diretor da DIA Comunicação. Autor de vários livros sobre design, é Professor da UFRJ, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Conselheiro do POPAI Brasil e membro do Bord Internacional desta entidade.