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Na era digital nada mais é permanente. O perfil do consumidor muda e o modo como ele enxerga e interage com produtos e serviços também. Já não se pode tratar as marcas como substantivos, fixos e imutáveis, para serem promovidas, ou melhor, transmitidas, via campanhas curtas, egoístas, estáticas, egocêntricas e irrelevantes. Não há mais espaço no marketing moderno, impulsionado por um viés social, para permanecer engessado.

Agora marcas são verbos, flexíveis, e precisam evoluir com as comunidades diariamente, criando conexões emocionais fortes e contínuas, enraizadas e inspiradoras, agindo como facilitadoras de relacionamentos em constante estado de reinvenção, aprendizado e movimento. As empresas que já entenderam este panorama prosperam caminhando e progredindo lado a lado com seus stakeholders.

Importante ponto neste processo são, particularmente, os consumidores das marcas, principalmente aqueles que já são adeptos das tecnologias digitais emergentes há algum tempo. Eles querem ser levados para outros territórios, serem surpreendidos e observar movimento e novidade. Até certo ponto, isso leva a certo desgaste da teoria de posicionamento, propagada por Al Ries e Jack Trout, por conta do avanço da web social.

É interessante algumas marcas que possuem equities enraizados, WalMart por exemplo, encontrarem formas totalmente novas para se relacionar com seus públicos de interesse. Nesse caso, a dificuldade de diferenciação aumenta: quando uma marca tem um equity já muito enraizado, há uma concepção de que já não existem mais histórias a serem contadas.

Dica: esforços em plataformas onde as oportunidades para humanizar a marca são maiores, como o Facebook e o Twitter, devem ser executados com o objetivo de primeiramente transmitir a essência da marca. Se a marca se consolida além do buzz, ou seja, da promoção pura e simples, a confiança do público de interesse e os lucros seguem naturalmente.

Por fim, é importante a consciência de que a tecnologia trata-se apenas de uma commodity de toda esta história. O ponto é aprender diariamente e humanizar o branding, mostrando que há pessoas de carne e osso por trás das marcas. Há também que levar em consideração as características intrínsecas de cada mercado, mas, basicamente, não basta ser diferente na era digital, é necessário ruptura e evolução constantes, numa postura em que nada mais é garantido.

*Gabriel Rossi é estrategista de marketing, e comanda a equipe da Gabriel Rossi Consultoria e tem passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School.