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O papel da logística é fundamental nas operações de marketing promocional, principalmente para que o impacto logístico seja sempre positivo. Um planejamento logístico inadequado pode comprometer toda uma campanha de marketing, operacional e financeiramente. Mais do que operacional, a logística é estratégica e deve atuar de forma consultiva, junto com clientes e agências. Isso significa trabalhar com inteligência logística de marketing, participando ativamente desde o início do planejamento da ação para evitar que a implementação operacional da campanha não vire um “elefante branco” para a logística, com consequências para toda a campanha.

Atuar com inteligência logística de marketing significa fazer conexões entre o planejamento promocional e a solução logística mais adequada a cada situação. Por isso, é importante que a logística participe de forma integrada e não somente quando tudo está pronto e depois “contrata lá uma transportadora para entregar”. A questão aqui é: Qual é o impacto logístico da idéia da campanha? “Vamos criar X materiais, displays com o formato Y, entregar em 24 horas em Z cidades, e vamos usar o material hiper-mega-flex.”

• Será que o formato do display é viável logisticamente?
• Mesmo que seja, e o custo logístico for alto, o retorno de marketing vai compensar?
• E os custos e riscos envolvidos para armazenar, manusear, embalar, foram considerados?

Discutindo o briefing
Sem querer esgotar o tema, um briefing da logística promocional deve contemplar diversos pontos conforme cada tipo de ação promocional. Alguns pontos são fundamentais:

• Peso, volume, quantidade e tipo de material
• Destinos
• Prazo de produção e liberação dos materiais
• Prazo de entrega
• Condições de entrega
• Documentação fiscal
• Necessidades de embalagem e manuseio
• Necessidades de armazenagem e gestão de estoques
• Logística reversa

Todos esses fatores se interrelacionam, influenciando no impacto logístico da ação. Levar em conta somente o peso do material, sem considerar o volume, ou seja, o espaço que o material ocupa no transporte, podem gerar custos subestimados. Uma peça promocional leve, mas de grande volume, vai impactar em um maior custo logístico, seja de frete, seja de armazenagem. Outro ponto importante é a questão dos prazos. Muitos conflitos ocorrem entre agência, atendimento, criação, clientes e fornecedores de logística quando não há um completo esclarecimento quanto à influência dos prazos nos custos logísticos.

Quanto aos prazos, a regra é simples: menos é mais, ou seja, quanto menor é prazo de entrega, maior é o custo de frete. Muitas vezes é solicitado um orçamento para o fornecedor logístico, considerando prazos de entrega de 10 a 15 dias, por exemplo, mas por falta de planejamento, falhas ou atraso na aprovação do cliente quanto à produção dos materiais, tudo fica pronto às vésperas do prazo e a entrega passa a ser urgente. Antes o transporte era rodoviário, mas agora tem que ser aéreo, aumentando os custos significativamente. O volume e o tipo de material também podem representar maiores custos nas operações, principalmente quanto ao custo de frete e da necessidade de manuseio e embalagens especiais, que podem encarecer todo o projeto promocional.

A criatividade e a logística
O papel da logística não é cortar ou limitar a criatividade, muito pelo contrário. Trabalhar com logística é preciso de muita criatividade. A logística pode contribuir para que as operações sejam otimizadas e os riscos minimizados, sem prejudicar a funcionalidade de marketing da campanha e de seus materiais.

Muitas vezes preocupa-se muito quanto ao custo de frete, mas um briefing da logística pode identificar e analisar questões de risco, ou seja, riscos de perdas, danos e atrasos, risco de manuseio, questões fiscais, etc. Mais do que analisar quanto vai custar para distribuir seus materiais promocionais, é preciso analisar quanto vai custar se o seu material não chegar no tempo certo, do jeito certo, do meio certo, na quantidade certa, no lugar certo e no melhor custo.

* Francisco Machado é Diretor de atendimento e projetos da Post Courier Logística Promocional. fmachado@postcourier.com.br