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Por Fernando Martins*

Nos últimos cinco anos, por conta do desempenho econômico consistente, o Brasil viu parte expressiva das Classes D e E migrar para a Classe C. Em 2005, esse grupo de faixa de renda média tinha 62,7 milhões de pessoas; no ano passado, já eram 92,8 milhões. O avanço trouxe um novo desafio para a estratégia de Comunicação das organizações. Afinal, como aprender a se comunicar com esse público que acaba de assumir de vez a posição de consumidor?

A necessidade de refletir sobre o assunto não significa que as empresas não olhassem antes para esse ou aquele grupo. Significa que agora terão a missão de se comunicar de forma responsável com dezenas de milhões de pessoas que acabaram de entrar no mercado, se bancarizar e ter acesso a cartão e outras formas de crédito. Consultores alertam que esse público tem referências e necessidades diferentes das demais faixas de consumidores.

O novo panorama requer por parte das empresas novas abordagens, novas linguagens e, sobretudo, responsabilidade, para não explorar eventuais vulnerabilidades de um público que ainda não está totalmente acostumado à sua nova posição na relação de consumo. É ao mesmo tempo um desafio, de dialogar com o público emergente de forma eficiente, e uma oportunidade, de fazer parte de um modelo de gestão próximo, humano e responsável. 

A necessidade de uma comunicação diferenciada com a classe emergente reforça também uma lição que está cada vez mais clara: a importância de ter o foco nas pessoas como valor da organização. As empresas que assim atuam buscam conhecer o cliente, entender seus anseios e necessidades e estabelecer relacionamentos de longo prazo. Uma consequencia natural dessa postura é que, em vez de adotarem estratégias massivas de comunicação, como se todos os consumidores fossem iguais, essas instituições conversam adequadamente com cada público e abrem as portas para ouvir o outro. Quem se enquadra nesse modelo certamente fará o ajuste na sua plataforma comunicacional naturalmente no caso da emergência da Classe C, com menos risco de errar.

Vale ressaltar que estabelecer um projeto de comunicação integrada que privilegie o diálogo em vez de tão-somente a divulgação de mensagens ficou ainda mais fácil por meio das Mídias Sociais. As novas ferramentas de comunicação permitem duas coisas importantes: alcançar os públicos estratégicos por meio de uma linguagem próxima e tornar o processo bidirecional, de forma que as empresas conversem de fato com os interlocutores em vez de serem apenas emissoras no fluxo de comunicação.

As vantagens de ter o foco nas pessoas não se limitam a esse caso da Classe C. Organizações que não se fecham em si mesmas; que abrem as portas e os ouvidos ao mundo que está lá fora; e que procuram entender os anseios das pessoas consequentemente compreendem melhor o ambiente externo. O resultado é mais flexibilidade e agilidade para manobrar diante do imprevisto e melhor administração do organismo vivo a que chamamos “marca”. No cenário atual, em que as relações de mercado são tão complexas e as mudanças de rumo tão frequentes, o que as empresas fazem, na verdade, é se planejar para improvisar melhor. Isso reforça a importância justamente de ter maleabilidade para fazer ajustes de rota sempre, a cada nova informação relevante, rumo ao objetivo.

Quanto mais as organizações entenderem o consumidor como ser humano, melhor e de maneira mais responsável se comunicarão com ele. Isso contribuirá para a performance da empresa e tornará o relacionamento com os clientes mais natural, mais verdadeiro e mais duradouro. Exemplos já existem diversos – e existirão mais ainda com o passar do tempo. O desafio trazido pela dinâmica on-line, real-time dessa nova realidade já começou. Bem-vindo a esse notável mundo novo.

* Fernando Byington Egydio Martins é vice-presidente executivo de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander.