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Por Fabio Mestriner*

Quando vemos fotos dos supermercados dos anos 50, notamos que as pessoas estão bem vestidas. Elas se arrumavam para ir as compras, pois naquele tempo era chique comprar naqueles “moderníssimos” estabelecimentos recém surgidos. Com o tempo, as compras em supermercado perderam o glamour que um dia tiveram e se transformaram numa atividade quase mecânica de abastecimento da casa.

Ocorre, no entanto, que o ritual de comprar num estabelecimento de auto-serviço, com o pagamento feito em caixas, com filas e todo aquele procedimento de cobrança e empacotamento da mercadoria como acontece nos supermercados, tem ainda seus detalhes e eles fazem diferença na hora da compra, pois seus efeitos podem ser percebidos nas pesquisas realizadas sobre o processo de compra.

Me lembro que no início dos anos 90 quando trabalhei num projeto de design de embalagem para a marca própria de uma grande rede de supermercados. Fomos todos os envolvidos no projeto surpreendidos pela constatação em pesquisa que os consumidores sentiam “vergonha” de comprar os produtos de marca própria, pois sua presença no carrinho de compras denunciava a condição de consumidor de baixa renda de que o estava conduzindo.

Estes consumidores que realmente necessitavam adquirir os produtos da marca própria devido seu baixo custo em relação aos produtos das marcas tradicionais se sentiam tão humilhados com o fato das embalagens dos produtos de marca própria serem ostensivamente inferiores em termos de apresentação e design, que alegavam “esconder” estes produtos debaixo das embalagens de alguns itens das marcas regulares para que não fossem percebidos pelos outros consumidores.

Foi um choque para os gestores da marca própria, pois naquela época eles ainda acreditavam que a embalagem era apenas um custo que poderia ser eliminado para reduzir drasticamente o preço dos seus itens, tornando-os assim, irresistivelmente atraentes para os consumidores.

Cinco gerações sucessivas da marca própria fracassaram até que seus gestores se convencessem que uma embalagem com apresentação visual muito inferior aos demais produtos da categoria onde concorre condena o produto ao torná-lo um pária que constrange os consumidores que precisam fazer economia.

A evolução sobre o conhecimento das práticas de consumo, dos hábitos e atitudes do consumidor no processo de compra, mostrou que comprar no auto-serviço é um ato público que tem testemunhas, um ato que expõe as escolhas do consumidor ao olhar curioso e observador dos que estão a sua volta.

Uma pesquisa recentemente realizada pelo Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM revelou que 45,8% dos consumidores pesquisados sempre olham as compras das outras pessoas enquanto aguardam sua vez no caixa, já os que às vezes olham, somaram 44,2% da amostra.

Esses dados confirmam que a compra em público tem influência no processo de escolha e na decisão de compra. Isso ajuda a explicar o porque da marca própria no Brasil não conseguir deslanchar, apesar das incríveis vantagens que ela tem em relação as marcas tradicionais e regulares. Enquanto no Reino Unido sua participação está em torno dos 50%, aqui ela mal ultrapassa os 5% de participação.

O consumidor sente orgulho manifesto em comprar os produtos líderes e exibi-los em seus carrinhos e na esteira do caixa. Já as embalagens das marcas próprias eram muito inferiores a das marcas líderes e demonstravam a pouca consideração e apreço que seus gestores tinham pelos consumidores.

Sabemos, como mostrou uma pesquisa realizada pelo Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE, que o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo. Para ele, os dois constituem uma única entidade indivisível e, por isso, se sua embalagem é muito inferior, a percepção da qualidade e valor do produto acaba contaminada por isso.

Finalmente, os gestores da marca própria perceberam o valor da embalagem e passaram a dedicar a ela mais atenção e recursos, produzindo embalagens mais bonitas e condizentes com o padrão verificado nas gôndolas a sua volta. Criaram as chamadas marcas exclusivas como Taeq, cuja apresentação visual e design constituem um de seus importantes atributos diferenciais.

Na mesma pesquisa em que o consumidor revelou que olha para as compras das outras pessoas, ele também afirmou que aquilo que mais o atrai numa embalagem é a forma, o design e as cores, acima inclusive da praticidade, que vem em quarto lugar na sua avaliação. O bom design da embalagem é, portanto um fator imperioso para o sucesso dos produtos de consumo, pois comprar no supermercado é um ato público que tem testemunhas e ninguém gosta de ser visto acompanhado de produtos feios e mal vestidos.

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e Autor dos livros: Design de Embalagem; Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem.