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Por Elza Tsumori*

A participação do conhecimento de Marketing Promocional é muito importante para o desenvolvimento do negócio de turismo no Brasil, como também, o entendimento do conceito M.I.C.E., particularmente no segmento do Turismo de Negócios e Eventos. Escrevo ainda com a memória viva do evento de lançamento no Clube A do “Manual de Boas Práticas na Contratação de Viagens de Incentivo”, estruturado pelo Comitê de Operadoras de Viagens de Incentivo.

M.I.C.E. é a sigla em inglês para as iniciais dos setores Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions, ou Reuniões, Incentivos, Congressos e Exposições. O índice de mensuração de performance e resultado do segmento M.I.C.E. precisa ser reconhecido e agregado ao Índice da ICCA, tradicionalmente utilizado pelo Ministério do Turismo para divulgação oficial de performance e ranking.

Esta mudança cultural e de posicionamento vai ocasionar uma grande diferença na legitimação da fatia do negócio do turismo brasileiro perante o mundo e apoiar o desenvolvimento de um setor que faz parte da vocação brasileira: turismo e serviço.

Marketing Promocional é a “atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”. A própria definição demonstra claramente a sua inserção no rol das atividades importantes para a Promoção e os Negócios do Turismo Brasileiro.

Isto significa que para qualquer atividade comercial ou institucional, nos dias de hoje, é necessário planejar sob o ponto de vista de negócio e propor projetos que não só sejam promissores comercialmente, mas que se tornem realmente uma experiência marcante na vida dos participantes ou visitantes.

A área de Esportes e Turismo não pode prescindir desta prerrogativa (pois é um dos produtos mais vendáveis do Brasil), correndo o risco de se oferecer eventos sem diferenciais e sem alto impacto. Além de baixa mobilização social e de patrocínios aquém da necessidade. A visibilidade e o custo/benefício de se investir em eventos deste porte devem ser olhados pelo ângulo estratégico do governo brasileiro e reunir setores que conhecem e trabalham com as verbas globais de marketing e comunicação.

Esta capacidade de criar/entregar eficiência e resultado para os grandes patrocinadores mundiais é o que está faltando efetivamente no Brasil e não é de hoje.

Para planejar e produzir eventos, como Copa e Olimpíadas, o Brasil precisa de experts em Marketing Promocional, pois serão estes profissionais de comunicação que estarão criando e produzindo os espetáculos para entreter, promover e/ou vender direta ou indiretamente a Copa do Mundo de Futebol ou as Olimpíadas.

Desta forma, podemos identificar que a grande parte das nossas disciplinas e atividades será utilizada na Promoção do Brasil, tanto no exterior, como internamente, para trazer um público muito grande e investimentos vultuosos. Serão milhares de ações, campanhas e eventos proprietários e temáticos, sem citar os demais eventos intermediários que o Brasil vai sediar desde 2011 e a sua continuidade pós Copa e Olimpíadas.

M.I.C.E. é usado para se referir a um tipo específico de turismo em que os grandes grupos, geralmente planejados com bastante antecedência, são reunidos para um propósito particular em torno de um tema específico, como um hobby, uma profissão, negócio ou um tema educativo.

Desta maneira, é necessário formar uma cadeia produtiva própria e com alta especialização. Os eventos M.I.C.E. são normalmente lançados pelos Conventions Bureaux especializados e localizados em determinados países e cidades, que representam o braço C de Convetions.

O turismo de incentivo é geralmente realizado como uma espécie de recompensa por um empregado da empresa ou instituição por ter alcançado ou ultrapassado uma meta ou por um trabalho bem feito. Ao contrário dos outros tipos de turismo M.I.C.E., o turismo de incentivo pode ser realizado exclusivamente para o entretenimento, ao invés de profissionais ou fins educacionais.

O turismo M.I.C.E. geralmente inclui uma agenda bem planejada e o processo de comercialização é normalmente realizado muito antes do evento. Ele é conhecido por sua programação extensa e exigente clientela. De acordo com os indicadores divulgados no último Motivation Show, que aconteceu em Chicago no mês de outubro próximo passado, o nível de engajamento das equipes em programas de incentivo chega a alcançar 71%. Além disso, os programas conseguem elevar, em média, 24% os níveis de produtividade e os índices demonstram a ascendência do volume de negócios em torno dos 42%. Quando o objetivo é a capacitação de clientes, as campanhas garantem um ganho de 25%.

Desta forma, aproveitamos este espaço para informar ao público, mais uma vez, a importância do Marketing Promocional no turismo brasileiro, principalmente através da sua expertise em eventos e incentivo.

* Elza Tsumori é Presidente do Conselho Diretor da AMPRO - Associação de Marketing Promocional e Conselheira Titular no Conselho nacional de Turismo.