Ao longo das últimas décadas, a Mala Direta ganhou status de mídia eficaz no Brasil. Graças aos seus atributos diferenciados de comunicação, bem explorados por uma geração de profissionais com forte qualificação criativa e técnica. A profissionalização do e-mail marketing, entretanto, como novo player da comunicação direta, incorporou benefícios, até então exclusivos da mala direta: segmentação, personalização e sequenciamento. Além disto, o e-mail marketing a superou em termos de velocidade, mensurabilidade e custo.
Do ponto de vista da estratégia de comunicação, a mala direta continua a ser a mídia poderosa para abrir o diálogo com os clientes ou para estabelecer o primeiro contato de venda com os prospects. Além da sua comunicação ter maior poder residual, importantíssimo na visão de longo prazo para a construção e manutenção da imagem de uma marca. Todavia, o orçamento total de uma campanha de e-mail marketing é invariavelmente menor do que da mala direta.
Pode se argumentar que esta visão é limitada. O que interessa é a relação custo benefício. Isto é, quanto cada R$1,00 investido em uma campanha, via e-mail marketing ou via mala direta, gera em termos de retorno financeiro, seja em vendas, seja em retenção de clientes, seja em venda cruzada, seja em relação ao objetivo de marketing que se tiver.
Durante muitos anos, fui Presidente do Júri do Prêmio ABEMD, a principal premiação da área. A minha constatação é que no Brasil, via de regra, não se mensura o retorno de uma campanha de mala direta com o rigor necessário para a sua correta avaliação. Especialmente, quando a campanha gera leads para a força de vendas. Acrescente-se a clara dificuldade enfrentada pelas empresas em avaliar o seu resultado, quando a campanha envolve outras mídias.
Estas dificuldades ocorrem, muitas vezes, pela ausência de uma plataforma confiável de CRM. Resultado: há uma tendência majoritária de basear a decisão em selecionar a mala direta ou o e-mail marketing em função do orçamento da campanha. Isto é, pelo custo de atingir o target e não pelo retorno financeiro proporcionado pelo target atingido. Consequência, há uma sensível redução do uso da mala direta no mercado nacional.
Lá fora, nos principais fóruns globais de comunicação, a mala direta continua a ser incentivada como ocorre no Festival de Cannes, na American Marketing Association e por outras instituições. Exemplo de esforço pelo seu uso é dos Correios Americanos, a USPS, que mantém esforço permanente em difundir os benefícios e as técnicas da mala direta em um país no qual esta mídia atingiu a sua plenitude. Na Alemanha, o Deutsche Post, líder mundial de serviços postais, se destaca por ser um grande facilitador do uso da mala direta. E, assim se observa em outros países.
Agora, o que se constata no Brasil?
A dificuldade de se recomendar o uso da mala direta, agravada pelo que se viu nos últimos meses. A perda de inúmeras campanhas tragadas pelas greves dos Correios, levando seus anunciantes a perdas financeiras reais. Recentemente, subjugada pela pressão de sindicatos, a empresa de Correios se viu obrigada a interromper parte significativa dos serviços postais por um mês.
Imagine, por absurdo, se as emissoras de televisão entrassem em greve por 30dias. O que aconteceria com o mercado anunciante? O mínimo seria a perda de credibilidade na mídia televisa. O sentimento não difere em relação à mala direta. A diferença é que não se trata de um fato episódico, mas a dura realidade de uma greve que se tornou rotina ano após ano.
A frustração ao se constatar que a instituição “mais admirada do país” se tornou “massa de manobra”. Então nos deparamos com restrições preocupantes ao uso da mala direta no Brasil: perda da confiabilidade no seu principal fornecedor, falta de cultura de mensuração e visão de curto prazo na seleção da mídia de comunicação direta.
A visão de mídia hegemônica não tem consistência histórica
Durante a forte expansão do mercado televiso brasileiro no final da década de 1960 e início da década de 1970, muitos arautos previram o domínio total da televisão e o desaparecimento do rádio como mídia. Estas previsões apocalípticas se repetiram com a explosão da Internet, quando se decretou o fim da mídia impressa. Basta analisar os recentes relatórios de análise de mídia, como o Projeto Inter Meios da conceituada revista Meio&Mensagem, para se concluir que a participação da mídia impressa continua crescendo no bolo publicitário nacional.
Assim, a visão de mídia hegemônica não tem consistência histórica. Isto significa que deverá haver espaço para a mala-direta, independente da expansão da utilização do e-mail marketing. O que estará em jogo será o tamanho do espaço a ser ocupado pela mala-direta, que dependerá, entre outros fatores, de:
1. Evolução do mercado para assegurar a maturidade técnica na seleção das mídias diretas.
2. Maior rigor dos gestores de Marketing na avaliação dos resultados das campanhas, expandindo a visão para todo o pipeline De marketing. Do disparo da primeira peça de comunicação, da reação do target, da avaliação de cada mídia ao resultado final.
3. A difusão do uso de ferramentas de CRM, contendo as funcionalidades cada vez mais poderosas do gestor de campanhas.
4. Uso intenso da automação de marketing para simplificar e facilitar o seqüenciamento das peças de mala direta e de e-mail marketing, especialmente, nas ações vinculadas às réguas de relacionamento.
5. Formatos inovadores aumentando a capacidade de incitamento do target à leitura e ao desejo de conhecer o conteúdo da mala direta.
6. Novos conteúdos cada vez mais integrados à comunicação online com elevada pertinência ao perfil do target.
7. A melhoria contínua da qualidade e da gestão de banco de dados, permitindo maior eficácia para a mala direta.
8. Maior aprofundamento na metodologia e nas técnicas de mensuração de resultados, nos cursos de formação de profissionais de marketing e comunicação.
9. Aperfeiçoamento das premiações de marketing direto para oferecer maior destaque às campanhas de mala direta e às integradas ao e-mail marketing.
10. O resgate dos Correios, como a empresa de excelência da gestão pública brasileira e, livre do seu uso para fins políticos.
* Eduardo Souza Aranha é graduado em Administração de Empresas pela FGV e cursou Economia e Ciências Sociais na Harvard University - USA. É Diretor Executivo da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.
Fábio Penedo
