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Por Eduardo Soutello*
É sempre interessante ouvir uma provocação. Ainda mais quando ela vem de alguém que não está exatamente começando em seu ramo de negócios. Na semana passada, aqui em Nova York, onde estava para participar do júri dos ECHO Awards, prêmio internacional de marketing direto concedido pela DMA (Direct Marketing Association), tive a oportunidade de ouvir, em alto e bom som, que “o marketing B to B está morto”.
 
Não foi papo de cafezinho. Foi em frente a uma plateia composta por profissionais de publicidade e marketing de diversas partes do mundo que também estão aqui para o julgamento dos ECHO, e dito pelo autoproclamado (de maneira bem humorada, é claro) “Sr. B to B”, Rick Segal, presidente mundial da GyroHSR.
 
Mais do que supostamente decretar a obsolescência de seu próprio mercado – o que isoladamente faria dele um louco –, a fala de Segal tinha por objetivo provar um novo paradigma. Com seu jeitão simpático de professor de física saído de um filme americano – barba branca, gravata borboleta e óculos de aro redondo –, Rick aproveitava a oportunidade para nos falar sobre o “@ Work State of Mind”, a mais nova obsessão da agência global comandada por ele, e que andou fazendo barulho na Europa no final do ano passado, principalmente porque deve realmente afetar de maneira dramática esse mercado.
 
O conceito é um pequeno salto a partir de uma constatação comum a quase todo mundo que trabalha com comunicação hoje: o fato de que a internet e a digitalização mudaram e continuam a mudar o mundo. A globalização da economia, a popularização da web, os dispositivos móveis, as redes sociais e suas consequências, defende Segal, transformaram o trabalho em um estado de espírito. Trabalhar não significa mais, necessariamente, estar em um determinado lugar durante um determinado tempo. Podemos trabalhar onde estivermos e quando precisarmos – o que, convenhamos, pode ser um pouco inconveniente, apesar de muito útil.
 
Ao mesmo tempo em que o ato de trabalhar se transforma em uma espécie de tag que carregamos conosco o tempo todo – tendo em vista que a evolução tecnológica efetivamente aumentou o volume de trabalho em muitas profissões – dissolvendo-se em nossa rotina familiar e entre amigos, o inverso também é verdadeiro. Amparados por gadgets de todos os tipos, oscilamos 24h por dia entre estados de trabalho e distração, com intervalos de transição cada vez menores. As redes sociais são um ótimo exemplo disso. Enquanto escrevo este artigo no notebook, sentado no saguão da DMA, alertas no meu perfil do Facebook informam que a página de um cliente recebeu muitos “likes” por conta de uma ação que acabamos de colocar no ar. Ao mesmo tempo, meu primo pergunta quando é que vou publicar as fotos da viagem. E minha tia insiste para que eu adube sua fazendinha, ou algo do gênero.
 
As implicações dessa conectividade quase permanente e da crescente indivisibilidade do tempo entre trabalho e lazer no mercado do senhor Segal são dramáticas. Não é à toa que ele anda tão interessado pela ideia. Não é bem segredo que a comunicação b to b sempre foi interpessoal, em última instância. São pessoas que representam as empresas em acordos comerciais. São pessoas que tomam decisões e fazem compras. Então são essas pessoas, permanentemente conectadas e a todo tempo divididas entre seu trabalho, suas preocupações pessoais e sua diversão, e sujeitas a receber mensagens multimídias dos mais variados canais o tempo todo, que irão contratar ou não um fornecedor. Pensando assim, não faz mais sentido pensar em um possível cliente apenas como “o profissional do departamento de compras”, por exemplo, mas sim como uma pessoa que, além de ter um universo enorme de interesses, exerce essa função.
 
O que defendem os entusiastas do “@ Work State of Mind” é que parece que chegamos ao momento em que o b to b deve se espelhar no que a comunicação direta entre empresas e consumidores já faz desde sua gênese: buscar o encantamento, a experiência, a aproximação, o engajamento. Teria chegado a hora de deixar de lado a racionalização fria que há muito tempo pauta as relações de comunicação entre empresas para investir no relacionamento com as pessoas que as compõe.
 
Um exemplo é a campanha The Weight Has Been Lifted, da própria Gyros. O desafio era espinhoso: apresentar uma nova geração de drywall, 30% mais leve que a média, para trabalhadores da construção civil norte-americana. Partindo do princípio de que é necessário focar nas pessoas e, a partir de benefícios tangíveis para elas, atingir as empresas, a agência explorou de forma bem humorada e surreal as vantagens do produto para os operários e gerentes de obras (a maior facilidade para carregar), que posteriormente poderão influenciar os empreiteiros ou farão a compra eles mesmos.
 
Se levarmos em conta a internet – a campanha da Gyros era apenas para mídia impressa –, as possibilidades se multiplicam, com as redes sociais como catalisadores do supra-sumo da comunicação contemporânea: o engajamento. Chega a ser bonito pensar que o próprio fator que desencadeou essa “bagunça” toda que estamos vivendo possa ser o principal instrumento para tirarmos proveito dela. Sem provocação.
 
* Eduardo Soutello é publicitário, sócio-diretor de planejamento da e|ou. Jurado do Prêmio ABEMD há cinco anos, em 2011 participa pela primeira vez dos ECHO Awards (DMA).