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Por Daniel Domeneghetti*

A necessidade de mensuração de retorno do Marketing é uma demanda constante e cada vez mais incisiva nos dias incertos em que vivemos, dias de disponibilidade de capital mais avessa a riscos não fundamentados e calculadamente atraentes. A contínua melhoria da eficácia das iniciativas de marketing está diretamente interligada a outras atividades direta ou indiretamente relacionadas, formando uma cadeia de ações e reações com resultados que irão ou não entregar os objetivos estratégicos de vendas e de criação de valor que uma empresa espera de suas incursões mercadológicas.

Na busca por resultados tangíveis e intangíveis, a atividade de marketing tem como algumas de suas atribuições: construir marcas, posicionar produtos e serviços, identificar prospects e mercados mais promissores, estabelecer canais de comunicação, relacionamento e vendas adequados a seus targets e clientes, fidelizar clientes, gerir o ciclo de vida do cliente, otimizar a distribuição dos produtos e, mais objetivamente, gerar incrementos de vendas e receitas com o menor investimento e no menor prazo possível.

Um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais da área se refere à capacidade de construir e justificar uma visão de gestão estratégica de marketing que traga simultaneamente modelos de relacionamento, de credibilidade e de geração de inteligência de marketing com dados, análises e métricas capazes de garantir tanto a busca pela visão de longo prazo da empresa, como a urgência de resultados do próximo quarter.

Tal pressão por resultados é justificada pelo interesse e responsabilidades de diversos atores, tais como o CEO, que deve entregar resultados, os investidores, que querem os melhores resultados no curto prazo e os analistas, que projetam o sucesso futuro da empresa com base em resultados passados, imediatos e da estratégia futura da empresa e suas possibilidades. Enfim, a construção de valor e de uma posição sustentável da empresa em seu ambiente competitivo precisa de tempo para dar frutos.

O Marketing, como atividade meio cujas atribuições estão muito mais focadas no planejamento, análise e no papel de influenciador de mercado para a construção de um posicionamento relevante e eficaz para as atividades fim da empresa, traz características de mensuração de resultados que são afetadas por variáveis indiretas à sua atividade. Qualidade dos produtos vendidos, eficácia dos serviços prestados, competência da força de vendas, eficiência logística, consistência dos processos de suporte ao cliente, relacionamento com fornecedores, disponibilidade de capital para investimentos, dentre outras, são variáveis cujo desempenho acaba por afetar a percepção de clientes, prospects e do mercado, geralmente acarretando um fator de depreciação nos possíveis resultados planejados pelo Marketing.

Não obstante, resultados incrementais decorrentes das ações de marketing podem e devem ser mensurados, mais facilmente em campanhas pontuais do que, por exemplo, em construção de um posicionamento corporativo; afinal, investimentos são realizados com objetivos definidos e com foco em resultados previstos não apenas qualitativamente, mas quantitativamente, com números. Vale ressaltar que a mensuração dos resultados muitas vezes provém de um composto de ações, estratégias e canais para um determinado fim; porém, os resultados devem ser monitorados e comparados com bases históricas e análogas com a finalidade de se desenvolver análises relevantes.

A fim de destacarmos os aspectos mais tangíveis de resultados do marketing, podemos dizer que, via de regra, o que se espera é um aumento de receita decorrente de alguma ação ou estratégia de venda ou divulgação, que irá derivar de seus atuais clientes ou prospects (convertidos em clientes, consumidores).

Em case famoso recente, a Nissan, ao lançar a marca Sentra com uma campanha que envolveu TV, mídia impressa, marketing direto e internet, tinha como objetivo apresentar a nova plataforma e o novo posicionamento irreverente para o produto. Como resultado, a ação triplicou o número de visitas às revendas no Brasil e aumentou o contato com o público através do site e das ligações. Resultados suficientes? Tudo depende da estratégia da empresa, de seus objetivos e das métricas escolhidas para avaliar tal conjunto de iniciativas.

Para cada caso, deve-se ter em mente qual o objetivo desejado com a ação, se é de curto, médio ou longo prazo, se o resultado é para criação de valor intangível, se é promocional, de vendas, aumento de mindshare, posicionamento de mercado, etc... independente do caso, um fator não se discute mais: seja qual for a conta, o resultado tem que aparecer e tem que estar alinhado aos objetivos estratégicos da empresa.

* Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp., é atualmente CEO da  consultoria DOM Strategy Partners, presidente do Instituto Titãs do Conhecimento e co-manager da InVentures Participações. Especialista em Estratégia Competitiva, Marketing e Gestão, é co-autor do livro “Ativos Intangíveis - O Real Valor das Empresas“, publicado pela Ed. Campus Elsevier.