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Por Billy E. M. Nascimento*

A utilização de ferramentas neurocientíficas em pesquisas de comportamento de consumo vem sendo adotada pelas principais corporações ao redor do mundo. Diversas empresas nos Estados Unidos, Europa e na região da Ásia-Pacífico oferecem serviços que utilizam algum tipo de avaliação neurofisiológica que promete revolucionar a pesquisa de marketing. Utilizando eletrodos, fios, géis ou mesmo máquinas que custam 3 milhões de dólares, estas empresas coletam informações preciosas sobre a atividade cerebral e corporal de consumidores quando são expostos a propaganda, produtos ou  embalagens.

O aumento exponencial do número de empresas que oferecem estas diversas técnicas de pesquisa neurocientíficas levou a Advertising Research Foundation a elaborar uma iniciativa batizada como NeuroStandards Collaboration Project. O projeto tem como objetivo estabelecer normas que possam ajudar as empresas interessadas, anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, a compreenderem como o neuromarketing pode auxiliá-los na elaboração de pesquisas de marketing mais efetivas.

A iniciativa conta com a colaboração de oito empresas de neuromarketing que utilizam abordagens neuro e biométricas como a eletroencefalografia (EEG), o EEG quantitativo, a eletromiografia facial, o imageamento por ressonância magnética funcional, medidas da atividade cardíaca, e da sudorese da pele. Em três diferentes continentes, homens e mulheres entre 18 e 49 estão sendo expostos a oito diferentes propagandas desenvolvidas pelos anunciantes patrocinadores American Express, Campbell Soup, Chase, Clorox, Colgate-Palmolive, General Motors, Hershey’s e MillerCoors. O estudo está também sendo patrocinado pelos veículos ESPN, MTV, NBC e Turner Broadcasting e conduzido pelas empresas Innerscope, Mindlab International, MSW/LAB, NeuroCompass, Neuro Insight, Neurosense/decode, Sands Research e Sensory Logic.

Alguns insights preliminares já foram veiculados, indicando que a análise de vídeos, por exemplo, que naturalmente contêm imagens que mudam de maneira rápida, palavras e música geram respostas complexas que tornam difícil isolar os elementos que causam reações específicas. Imagens diferentes podem gerar tempos de resposta diferentes dependendo de sua categoria emocional; aquelas mais ameaçadoras, como uma foto de uma cobra são processadas mais velozmente do que imagens positivas como uma paisagem bonita. As análises cerebrais também podem representar uma reação de antecipação a uma determinada imagem, em contraposição a uma reação a uma imagem apresentada naquele instante. Outra conclusão preliminar é que mensurar “atenção” é menos complexo que mensurar emoções específicas ou intenção de compra.

Estes insights demonstram a vantagem na realização de um estudo como este, a possibilidade de criação de melhores práticas para consumidores e vendedores desta nova indústria neurotecnológica que será cada vez mais utilizada para a compreensão dos comportamentos de compra. A idéia do projeto não é, entretanto, ser um fim em si mesmo. A idéia da ARF é criar um fórum permanente de debates sobre a utilização de neurociência aplicada ao marketing e comunicação.

*Doutor e Mestre em Neurofisiologia pelo Instituto de Biofísica (IBCCF) da UFRJ e graduado em Biomedicina pela UFRJ. Professor de cursos de Neurociência Aplicada e Neuromarketing na ESPM-RJ e Ibmec. Sócio-diretor executivo da Forebrain Neurotecnologia, empresa pioneira que oferece serviços de pesquisa em neurociência aplicada ao marketing.