Realizamos uma entrevista exclusiva para o Mundo do Marketing com Marcos André Costa, Gerente de Planejamento e de Pesquisa da Petrobras, uma das maiores organizações de energia do mundo e um dos membros mais atuantes da ABA Rio.
IDEIA CONSUMER INSIGHTS: Quais são suas principais atribuições como gerente do setor de Planejamento e Pesquisa da Comunicação Institucional da Petrobras?
MARCOS ANDRÉ COSTA: O setor de Planejamento e Pesquisa da Comunicação Institucional da Petrobras compreende dois núcleos de atividades: Pesquisa e Planejamento. Pesquisa é responsável pela condução de uma série de estudos relacionados à imagem, reputação, marca e mercado, considerando os diversos públicos de interesse da Companhia. Já o núcleo de Planejamento é o responsável pela revisão do Plano Estratégico de Comunicação, à luz do Plano Estratégico e do Plano de Negócios da Petrobras. A partir deste Plano Estratégico, as bases das funções Comunicação, Marcas e Responsabilidade Social são desdobradas em planos específicos, sempre exercitando uma visão integrada de objetivos, projetos e indicadores.
IDEIA CONSUMER INSIGHTS: Além de gerente desta área estratégica da Petrobras, você também atua como membro da ABA-Rio. Qual é a sua atuação nesta entidade ?
MARCOS ANDRÉ COSTA: Em todo o Brasil, ainda é necessário o maior envolvimento de profissionais de referência no ambiente da Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Há empresas que desenvolvem trabalhos estruturados de comunicação integrada e outras que começam a dar os primeiros passos de uma, esperamos, bem sucedida trajetória. Logo, a CIM é uma "realidade para poucos". O capítulo Rio de Janeiro da ABA estimula a participação de empresas interessadas no tema. Há diversos Comitês Técnicos, como os de Comunicação Corporativa, Branding, Pesquisa de Mercado e Inteligência Competitiva, entre outros, nos quais a troca de conhecimento é exercitada e muito bem-vinda.
IDEIA CONSUMER INSIGHTS: Em que medida as novas tecnologias favorecem a comunicação integrada?
MARCOS ANDRÉ COSTA: A velocidade das transformações do ambiente da comunicação, como acesso à tecnologia, disponibilização de novas ferramentas e plataformas, conectividade etc pode, por vezes, dificultar a compreensão do que significa "integração". E, fundamentalmente, entendo que o desafio é o de estabelecer uma comunicação que seja relevante. Precisamos responder: qual conteúdo é capaz de promover diferenciação para uma determinada marca diante de seus concorrentes e, ao mesmo tempo, ser valorizado pelos diversos públicos de interesse desta mesma marca ?
IDEIA CONSUMER INSIGHTS: Agora vamos falar de sua empresa especificamente. Você acredita que na Petrobras todos os setores têm conhecimento da importância de um Planejamento de Comunicação que possibilite a integração das mais diversas plataformas comunicacionais e de seus respectivos conteúdos?
MARCOS ANDRÉ COSTA: É um trabalho de sensibilização - e, certamente, não apenas restrito ao ambiente Petrobras, mas de diversas empresas. Admite-se a importância de planejar, mas isso significa alocar recursos (humanos, financeiros, tempo) em uma atividade que, à primeira vista, pode não tangibilizar suas "entregas". O ritmo de crescimento do país pode ser interpretado, por muitos gestores, como um convite à execução, em função do grande número de oportunidades à vista. Sustentar o crescimento é uma preocupação genuína de um bom planejamento.
IDEIA CONSUMER INSIGHTS: E quais são na sua visão os maiores desafios das empresas de grande porte em relação a esta questão?
MARCOS ANDRÉ COSTA: Há uma complexidade maior na interpretação de cenários e, ao mesmo tempo, uma necessidade crescente de registrarmos as "lições aprendidas". Um esforço de mão dupla: tentativa de enxergarmos adiante, a partir do que experimentamos, vivenciamos.
IDEIA CONSUMER INSIGHTS: A Petrobras possui diversos clientes internos e a tarefa de ordenar ações comunicacionais de modo integrado certamente é árdua e complexa. Como a sua gerência vem fazendo isso?
MARCOS ANDRÉ COSTA: Estabelecemos e negociamos prioridades. Contamos com recursos finitos - orçamento, equipes - e temos de administrá-los à luz dos objetivos estabelecidos pelo Plano Estratégico e pelo Plano de Negócios da Companhia. É um esforço diário de diálogo, de estabelecermos interlocução entre as equipes e áreas. A existência de um Plano Estratégico de Comunicação que, na Petrobras, chamamos de Plano Integrado de Comunicação, e de Diretrizes de Ação, que compreendem as funções Comunicação, Marcas e Responsabilidade Social, com seus conteúdos aprovados e validados pela Diretoria da empresa, são de grande importância para o gerenciamento das diversas iniciativas.
IDEIA CONSUMER INSIGHTS: Se você pudesse dar aos executivos de marketing e comunicação alguns conselhos estratégicos sobre gestão de planejamento, comunicação integrada e pesquisa, quais seriam eles?
MARCOS ANDRÉ COSTA: Gestão é um aspecto importantíssimo. É fundamental selecionar e desenvolver uma equipe de alta performance. Capacitar e estimular uma visão integrada da comunicação e do marketing junto aos integrantes de sua equipe é papel do gestor. Atividades de Pesquisa e de Planejamento demandam profissionais capazes de ouvir atentamente, com senso de observação, genuína vontade de aprender e com grande habilidade de negociação. Contar com perfis complementares em uma mesma equipe é interessante. O valor de um projeto de comunicação integrada de marketing está em um diagnóstico consistente, uma proposição desafiadora, uma execução eficiente e eficaz e uma avaliação/mensuração confiável. São pontos de atenção que devem ser levados em conta.
IDEIA CONSUMER INSIGHTS: Recentemente tivemos o privilégio de realizar uma interessante pesquisa de mercado para a Petrobras relacionada ao tema de SMES. A proposta consistiu em investigar o grau de conhecimento e a relevância atribuída a este tema junto aos diversos stakeholders da organização. Naturalmente os resultados deste estudo são extremamente confidenciais mas gostaríamos que nos dissesse em que medida a percepção de imagem de sustentabilidade vinculada a uma marca como a Petrobras é relevante e por quê?
MARCOS ANDRÉ COSTA: Sustentabilidade é um tema relevante para todos nós. Diversas empresas estão atentas às questões relacionadas ao desenvolvimento sustentável. A Petrobras é uma empresa de energia e definiu três grandes eixos para sua estratégia: crescimento integrado, rentabilidade e responsabilidade social e ambiental. O tema, portanto, é estratégico, e diversas iniciativas, como a deste projeto, revelam nossa intenção de estabelecer diálogo com os públicos de interesse sobre sustentabilidade - ainda que a percepção e a compreensão do conceito sejam distintas em função do segmento da população que se investigue.
IDEIA CONSUMER INSIGHTS: Em que medida você acredita que esta pesquisa auxiliará no processo de planejamento e comunicação da Petrobras?
MARCOS ANDRÉ COSTA: A pesquisa teve por objetivo investigar a relevância de temas como segurança operacional, meio ambiente e eficiência energética junto a categorias pré-definidas dos públicos de interesse da Companhia. Essa iniciativa será agregada aos esforços relacionados à formatação do "Relatório de Sustentabilidade" da Petrobras, contribuindo para a tomada de decisão acerca da abordagem destes temas do ponto de vista das ações de comunicação e de relacionamento.
* Betty Wainstock é Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights. Formada em psicologia pela UFRJ e Doutoranda em psicologia pela PUC-Rio na área de tecnologias, comunicação e subjetividade.
* Ricardo de Castro é Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, aprovado para o Doutorado da ECO-UFRJ, sendo Mestre em Comunicação Social e Cultura pela ECO/UFRJ, Mestre em Psicologia pela PUC-RIO e MBA pela COPPEAD. É Professor de Pós-Graduação da FGV-Management.
Fábio Penedo
