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Por Augusto Nascimento*

A inovação, dizem os especialista, é o único modo de uma Marca mudar a competição, conquistar mais consumidores (especialmente os ávidos por novidades) e ampliar sua margem ou lucratividade. E a Inovação, casada com um bom Marketing, com um bom lançamento, dá uma dianteira para as Marcas em relação aos seus competidores. Aparentemente, foi isso que fez a Reebok: pesquisou o consumidor feminino, criou um produto inovador e preparou um lançamento com a barulho que a Indústria Global do Tenis constuma fazer.



O produto foi colocado nas lojas por valores que variavam entre US$ 80 e US$ 100 o par. A campanha contava com, entre outras coisas, grandes cartazes encobertos “por alguns dias” e que, depois, eram abertos (com uso de tecnologia de velcro, que é dominada pela Reebok). No cartaz, a atriz e modelo Kelly Brook vestindo... nada além de um par do EasyTone! Na seqüência entraram os Anúncios e demais Materiais de Ponto de Venda. Toda argumentação da Campanha centrou-se no racional: O EasyTone prometia fortalecer a musculatura dos glúteos femininos em até 28%



A agência e a Reebok apostaram todas as suas fichas nesse argumento ou promessa, pois a pesquisa indicava que o consumidor feminino desejava um produto que fizesse isso. Agora a Marca tinha algo realmente DIFERENCIADO!



Os consumidores viam a PROMESSA e começaram a responder positivamente: foram às compras. O produto começa a girar nos pontos de venda e os consumidores começam a experiência com esse novo item da marca. Os consumidores começam a “conversar” entre si, pelas redes sociais. Aparece uma reclamação aqui e outra ali. De repente as reclamações virtuais crescem. E além disso, começam as reclamações reais e formais na justiça. Bem, a Justiça não pode ignorar os “reclamos” de centenas e centenas de consumidores.                                                                                                                     

Aí entra a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC em inglês), que defende o direito dos consumidores e decide: a Reebok terá de devolver o dinheiro para os consumidores por conta de propaganda considerada enganosa. A FTC enquadrou a empresa após  centenas de queixas contra o modelo de tênis que é vendido como tonificador de glúteos. O veredicto foi divulgado quarta-feira, dia 28, e obriga a Reebok a pagar US$ 25 milhões em reembolso para os compradores dos modelos EasyTone e RunTone. A propaganda diz, falsamente, que o tênis proporciona 28% a mais de força e tonificação nos glúteos e 11% mais força nos ligamentos e panturrilhas do que os tênis comuns.

Segundo a decisão, os consumidores poderão receber o dinheiro de forma direta ou por meio de demanda coletiva ainda a ser aprovada pela Justiça. "A FTC quer que os anunciantes nacionais entendam que devem exercer certa responsabilidade e se assegurar de que suas afirmações sobre a saúde estejam apoiadas na ciência", disse David Vladeck, diretor do departamento de Defesa do Consumidor da FTC.

Ficam aqui alguma perguntas para reflexão: Porque será que as Marcas ainda não tem visão de “potenciais desastres” como esse?  Não há internamente nenhuma estrutura de defesa da marca, ou mesmo de avaliação de riscos?

Bem, na verdade as Marcas deveriam ter essa capacidade preventiva: os argumentos de vendas deveriam estar embasados em documentação válida comprovada. Sabemos que PROPAGANDA ENGANOSA é um ponto de vista de consumidores e da Lei, sobre algo que o anunciante diz publicamente, mas que não tem como PROVAR o que está dizendo. E é incrível como Marcas poderosas deixam “passar batido” esse tipo de coisa.

Todo mundo vai na valsa e aprova aquilo que não poderia ser aprovado. É o chamado excesso de entusiasmo. Se a equipe de produto que cria o mesmo, é dona da aprovação da Campanha – certamente ela estará orgulhosa e entusiasmada para exagerar na argumentação. Por isso, toda empresa e toda marca deveria ter um grupo de executivos experientes que validassem as campanhas e argumentos a serem usados nas mesmas.

Num mundo “totalmente aberto e transparente”, onde não há segredos e os diferenciais competitivos são efêmeros ou temporários, as marcas não podem correr o risco de olhar a curto prazo e dar tiros no próprio pé. O consumidor fica feliz quando uma grande marca e uma grande empresa é punida desse modo. A mídia também fica e muito se escreve e se diz sobre isso. As faculdades e universidades vão estudar o “case”de insucesso. Todo mundo tem farto material para comentar e para trabalhar (inclusive esse Analista de Branding que aqui escreve). Somente um ator tem perdas severas: a própria marca, que publicamente demonstrou ter um baixo entendimento do que sejam as atividades de Branding.

* Augusto Nascimento, CEO e Planejador de Business Branding da BBN BRASIL. Veja mais sobre Branding no blog www.augustonascimento.com.br