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Por Arthur Guitarrari*

Não é de hoje que as empresas deixam de dar a devida atenção ao cadastro de um novo cliente ou então em atualizar e/ou enriquecer o seu banco de dados, no momento em que há uma nova oportunidade de contato. Em nossa rotina, ao conhecermos e nos apresentarmos a uma nova pessoa, informamos o nosso nome, em alguns casos, até o que fazemos comercialmente. Nas relações comerciais, entre cliente e empresa não é diferente, é fundamental que ambos se apresentem.

O processo de cadastro de um novo cliente é onde nasce a informação e é o momento ideal para as organizações identificarem as pessoas ou as empresas com quem estão iniciando uma relação comercial. A primeira etapa para qualquer empresa que deseja começar a desenvolver uma estratégia de comunicação dirigida, ou de CRM, é identificar o seu cliente e criar um banco de dados com os mesmos. A identificação de um cliente passa inicialmente pela definição de quais informações cadastrais serão coletadas em decorrência da sua utilidade para as organizações. A indefinição de quais dados obter pode levar a dois caminhos:

Simplista - possibilita em alguns casos o cadastro de poucos dados, nome e email como, por exemplo, em formulários na web. Deixar nas mãos do cliente a decisão do que deseja informar pode ser uma estratégia que não vai ao encontro das necessidades posteriores da marca. O ideal é permitir o cadastramento unicamente de clientes que desejam se relacionar com a empresa e estão dispostos a informar o cadastro correto. Por isso a importância de se utilizar a regras de consistência de entrada de informações.

Complexa – nesse caso, o número de informações solicitadas torna-se um inibidor de cadastro ao cliente. Ele sofre só de ver a quantidade de informações que deverá preencher ou fornecer para efetuar o seu cadastro e às vezes desiste. Claro que existem casos, como a solicitação de um visto Americano, que é necessário, mas nos deparamos com situações de empresas que solicitam o número do passaporte, sem que você entenda qual a finalidade dessa informação para aquela empresa.

Uma das principais chaves de identificação de um cliente é o CPF ou o CNPJ. Algumas empresas deixam de solicitar esse atributo. Se houver oportunidade, inclua essa opção no cadastro. Claro, para aqueles clientes que estão interessados em receber somente um newsletter não será necessário solicitar esse atributo. O importante é ter relevância entre o que se está oferecendo, pelo cadastro que se deseja obter.

Ambos são atributos necessários para verificar se o registro já existe na base de dados, ou mesmo posteriormente para ser utilizado no enriquecimento da base de dados com atributos como, por exemplo: data de nascimento, renda, profissão, classe social, telefones, email etc através de empresas de birô de informações. Ou então realizar uma ação de co-brand, onde existe a necessidade de cruzar dois ou mais bancos de dados de empresas parceiras. Sem essa chave, o trabalho se torna oneroso tanto em tempo, quanto em custos às mesmas e, muitas vezes, inviabilizando o projeto.

Principalmente em São Paulo com a nota fiscal eletrônica, cada vez mais os consumidores estão solicitando a inclusão do seu CPF na nota fiscal, passando a adquirir o hábito em fornecer essa informação às empresas para qualquer que seja a natureza de negócio. O importante é solicitar ao cliente o que realmente é relevante à empresa e que ele perceba valor no que está informando. Se ele disponibilizou o email é porque deseja receber informações relevantes da empresa por esse canal.

Após a definição de quais dados cadastrais serão capturados, o próximo passo é adotar soluções que permitam certificar-se da qualidade e da integridade dos dados que serão coletados. Ou seja, se a informação recebida contém os dados desejados e se é exatamente a mesma que será colocada à disposição da empresa. E, nesse sentido, a integridade da informação é fundamental para o êxito da comunicação e do relacionamento entre clientes e empresas. Quanto mais atualizado estiver seu banco de dados, maior é a chance de retorno sobre o investimento.

*Arthur Guitarrari é Gerente de Novos Negócios da ZipCode.