Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Por Adriana Hack*

Em época eleitoral, como a que o Brasil viveu há poucos dias, somos cercados pelos resultados de pesquisas quantitativas para indicar os ganhadores das eleições. As grandes empresas, principalmente, também se valem dessas metodologias de análise para dar suporte a um lançamento ou estratégia de marketing. Mas esse não é o único tipo de investigação de comportamento e tendências existente. Por isso, gostaria de comentar o papel das metodologias e os benefícios das pesquisas qualitativas, que têm evoluído muito nos últimos anos dentro do mercado brasileiro.

A pesquisa qualitativa tem como objetivo principal interpretar o fenômeno que observa. Seus objetivos são: a observação, a descrição, a compreensão e o significado. Seu papel é sinalizar possíveis movimentos comportamentais, apontados como tendências, sem ter grande comprometimento com caráter estatístico desse movimento. Nas Ciências Sociais, o Método Qualitativo foi consolidado por pesquisas sociológicas e antropológicas.

É importante que a empresa enxergue a pesquisa qualitativa como uma ferramenta estratégica para o seu planejamento. Entender que os métodos aplicados são capazes de trazer insights que indicam novos caminhos, oportunidades, diminuem severamente o risco no planejamento de ações e decisões a serem tomadas por meio de um estudo que estabelece um diálogo com os públicos de interesse, aprofundas as questões.  

Nesse sentido, a técnica qualitativa não parte de hipóteses pré-concebidas, de questionários fechados. As hipóteses são construídas após a observação (ou seja, dá-se ênfase à indução). Quem observa ou interpreta (o pesquisador) influencia e é influenciado pelo fenômeno pesquisado.

De acordo com a necessidade e objetivos do cliente, pode-se propor métodos específicos para a coleta de dados. Desde os mais tradicionais, como os Grupos Focais, até os mais inovadores, baseados em metodologias de pesquisas antropológicas e sociais, como Invasão de Cenário e Compra Acompanhada, inspirados na etnografia, quando o pesquisador vai até o habitat do indivíduo, explorar e mapear códigos relevantes do seu comportamento. O moderador é o instrumento de coleta e análise dos dados. Seu papel é fundamental para essa etapa e essa é uma função que o Brasil ainda é carente de profissionais – um campo de trabalho com oportunidades para pessoas de diferentes áreas de formação.

Na pesquisa qualitativa, o pesquisador precisa estar preparado para observar e entrevistar os sujeitos no tempo e local adequados. É importante ressaltar que o acesso ao ambiente, seja quando o participante vai até o instituto ou quando o pesquisador entra no espaço do pesquisado, é uma forma de intrusão junto ao fenômeno. Então, é preciso muita diplomacia (conduta ética e tato) para que esta intromissão seja permitida pelos sujeitos pesquisados. Com públicos mais jovens e da classe C, por exemplo, a espontaneidade é uma característica fundamental para se aproximar do pesquisado e reconhecer os seus comportamentos mais íntimos e, até mesmo, inesperados.

O roteiro que se constrói para orientar a atuação do pesquisador dificilmente apresenta problemas de execução, pois ele consolida e organiza as questões e objetivos contemplados no briefing do cliente.  Mas essa etapa de briefing tende a ser complexa e nela surgem problemas, quando áreas distintas das empresas demandam questões específicas para o mesmo estudo, fazendo com que o objetivo central se apresente em frequências distintas, enviesando a construção do roteiro. Isso exige um esforço adicional para se enxergar com clareza os objetivos e definir o foco do fenômeno a ser estudado.

Metodologias de pesquisa qualitativas e quantitativas não são excludentes. Elas são, muitas vezes, complementares. As pesquisas qualitativas podem ser usadas, primeiramente, como um prelúdio à pesquisa quantitativa, mas também pode ser utilizada para rechear resultados estatísticos que não têm uma causa reconhecida. Nesse caso, elas são usadas para definir um problema, gerar hipóteses, identificar determinantes e desenvolver meios da pesquisa quantitativa. É muito usual utilizar os dados de uma pesquisa qualitativa para construir questionário quantitativo mais eficiente.

Atualmente, enriquecer o processo analítico de comportamento do consumidor com várias vias de interpretação resulta em uma entrega holística, onde o foco do estudo é contemplado de várias formas. Hoje, os indivíduos vivem a multidisciplinaridade no monitor do seu computador ou na tela do seu smartphone, em casa, no trabalho. Assim, o mercado tende a acompanhá-lo e, conseqüentemente, as metodologias de pesquisa também.

* Adriana Hack é Sócia Diretora da Casa7 – Instituto de Pesquisa.